消費(fèi)者基于不同原因網(wǎng)購(gòu)?fù)素泴?duì)購(gòu)后行為影響的研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升，當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者卷入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中必不可少的一部分，并不斷改變著人們的生活方式。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浶袨橐膊粩嗤伙@，且退貨行為對(duì)商家的影響也是不容忽視的。雖然退貨行為是不可避免的，但是可以通過(guò)改進(jìn)商家處理退貨行為的方式，來(lái)減少消費(fèi)者負(fù)面行為的出現(xiàn)。研究者針對(duì)消費(fèi)者退貨行為進(jìn)行了大量的研究分析，但是都是從商家角度來(lái)研究退貨政策等問(wèn)題，關(guān)于網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽虻难芯?/p>

2、并不充分，尤其缺乏實(shí)證研究，而關(guān)于網(wǎng)購(gòu)?fù)素浽驅(qū)οM(fèi)者購(gòu)后行為的影響研究更是不足。
　　本文在歸納總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將退貨行為的原因分為三大類(lèi)，既商家原因、個(gè)人原因以及快遞公司原因。商家方面的主要原因有商品原因（假冒/有瑕疵/本身質(zhì)量差/與網(wǎng)站宣傳不一致/實(shí)際大小與標(biāo)注規(guī)格不一致）、服務(wù)原因（發(fā)貨不及時(shí)/溝通不及時(shí)）、價(jià)格原因（比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高/價(jià)格下降）和誠(chéng)信原因（隱瞞信息/不履行承諾/欺詐）。個(gè)人方面的主要原因有個(gè)人偏好變

3、化、個(gè)人期望值提升、個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件惡化、個(gè)人選擇錯(cuò)誤（規(guī)格、型號(hào)、顏色等不符合自己要求）以及周邊人影響?？爝f公司方面的主要原因是送貨不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差、不送到指定或約定地點(diǎn)以及物品破損。購(gòu)后行為主要分為正向行為（正面口碑和重購(gòu)意向）和負(fù)向行為（負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向）。本文采用問(wèn)卷調(diào)查方法分別測(cè)評(píng)了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物后基于商家原因、個(gè)人原因和快遞公司原因?qū)е碌耐素浶袨閷?duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，基于不同原因?qū)е碌耐素浶袨閷?duì)購(gòu)后行為影響有顯著

4、差異，表現(xiàn)為:對(duì)消費(fèi)者正向行為（正面口碑和重購(gòu)意向）影響的退貨原因依次是個(gè)人原因、快遞公司原因和商家原因;對(duì)消費(fèi)者負(fù)向行為（負(fù)面口碑和轉(zhuǎn)換意向）影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個(gè)人原因。同時(shí)，研究者還測(cè)評(píng)了交易歷史對(duì)購(gòu)后行為的調(diào)節(jié)作用。
　　網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者退貨原因是多種多樣的，不同退貨原因?qū)е碌南M(fèi)者購(gòu)后行為不可能完全相同，從而網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于基于不同原因的退貨消費(fèi)者應(yīng)采取不同的管理策略。在此基礎(chǔ)上，本文通過(guò)實(shí)證研究方法探討消