網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響——品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、圓圓I泰j。京蠅≯’≯，『|of_XI瀣釜述密級(jí)二二：公玨i曩勉夫掌～碩，士學(xué)。位論文’網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響j品牌關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用●_‘、一，。研究生：?！方　海骸??！褐笇?dǎo)教師：更吐飛燕教授◆_培養(yǎng)單位：商學(xué)院一級(jí)學(xué)科：工商管理學(xué)81j二級(jí)學(xué)科：～企業(yè)管理學(xué)完成時(shí)間：2017年4廳10日=答辯時(shí)間：2017年5月19日摘要摘要近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的規(guī)模呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因

2、此，許多電商企業(yè)都在購(gòu)物網(wǎng)站上建立起了自己的網(wǎng)店。然而，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性特點(diǎn)，顧客在網(wǎng)上商店購(gòu)物時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生更多的風(fēng)險(xiǎn)感知。目前，越來(lái)越多的學(xué)者都致力于研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)決策以及影響顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的相關(guān)因素。本文旨在研究顧客網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)制。將網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為作為因變量，品牌關(guān)系質(zhì)量作為調(diào)節(jié)變量，借助SPSSl90、AMOS230等統(tǒng)計(jì)分析軟件，通過(guò)多元線性回歸的

3、分析方法表明：(1)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)維度，即信息感知風(fēng)險(xiǎn)、交易感知風(fēng)險(xiǎn)、配送感知風(fēng)險(xiǎn)、售后感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有顯著的負(fù)向影響。(2)品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的關(guān)系具有部分的調(diào)節(jié)作用。這一研究結(jié)論，能夠進(jìn)一步完善感知風(fēng)險(xiǎn)理論在目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。最后，基于研究結(jié)論，筆者對(duì)電商企業(yè)如何改善顧客在網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)、購(gòu)買后三個(gè)階段的風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)題，培養(yǎng)顧客與網(wǎng)店產(chǎn)品品牌之間良好的關(guān)系質(zhì)量以建立忠