網(wǎng)絡(luò)情境下顧客感知價(jià)值對沖動性購買意愿影響研究.pdf

1、隨著沖動性購買行為發(fā)生比例一直呈上升趨勢，對沖動性購買行為研究日益成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。沖動性購買行為歸根到底是人們自發(fā)的購物舉動，是消費(fèi)者在購物過程中接受到外界的環(huán)境影響后產(chǎn)生的認(rèn)知和正向情緒，最終導(dǎo)致其發(fā)生沖動性購買行為，這種認(rèn)知和正向情緒就是人們主觀上對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。因此研究網(wǎng)絡(luò)情境下顧客感知價(jià)值對沖動性購買意愿之間的影響能夠更好的從消費(fèi)者自身角度解釋其產(chǎn)生自發(fā)購物行為的原因。
　　從企業(yè)的角度來說，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購

2、買并以此獲得利潤是企業(yè)賴以生存的根本，因此研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的不同維度與沖動型購買意愿的關(guān)系對企業(yè)的成功至關(guān)重要。以往雖然也有一些學(xué)者認(rèn)為顧客感知價(jià)值和沖動性購買意愿之間存在著一定的相關(guān)關(guān)系，但前人們更多的使用的是理論總結(jié)歸納方法，很少有學(xué)者運(yùn)用實(shí)證法進(jìn)行驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新型產(chǎn)業(yè)，越來越多的年輕人傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生沖動性購買的比例也在逐步上升。且目前關(guān)于沖動性購買的理論都是從外界環(huán)境因素來進(jìn)行考量，很少從顧客自身角度

3、觀察其是如何產(chǎn)生的，因此為了有助于網(wǎng)絡(luò)商店更好的了解消費(fèi)者所看重的價(jià)值，針對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)店面的布置、制定相關(guān)針對性的定價(jià)等營銷策略。
　　本文從消費(fèi)者的角度，采用實(shí)證分析法，研究網(wǎng)絡(luò)情境下感知價(jià)值對沖動性購物的影響，主要是研究網(wǎng)絡(luò)情境下顧客感知價(jià)值、信任和沖動性購物意愿三者關(guān)系，以及在網(wǎng)絡(luò)情境下感知價(jià)值及其各個(gè)維度（結(jié)果性、程序性和情感性）如何通過信任對沖動性購物意愿產(chǎn)生作用，并構(gòu)建顧客感知價(jià)值與沖動性購買意愿關(guān)系的研究模

4、型。經(jīng)過研究分析，得到以下研究結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)情境下顧客感知價(jià)值對沖動性購買意愿能夠產(chǎn)生直接影響，且信任能夠在二者間起到部分的中介作用。其中結(jié)果性價(jià)值通過信任對沖動性購物意愿發(fā)生作用;程序性價(jià)值對沖動性購買意愿能夠直接產(chǎn)生作用，且信任在二者之間也發(fā)揮著部分中介作用;情感性價(jià)值直接對沖動性購物意愿發(fā)生顯著影響。
　　基于以上研究結(jié)論，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)為網(wǎng)站經(jīng)營者提供一些管理建議。這對于網(wǎng)絡(luò)電商具有一定的實(shí)踐意義，并可以幫助電商企業(yè)更好