自我建構(gòu)與解讀水平對沖動性購買行為的影響研究.pdf

1、沖動性購買在日常生活中非常普遍，西方學(xué)者對此現(xiàn)象的研究已有近60年的歷史。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及中國消費者消費觀念的改變，沖動性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍，在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比率，因此，針對中國消費者的沖動性購買研究具有重要意義。
　　目前，大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)主要集中于幾個方面對沖動性購買進(jìn)行研究：營銷刺激、情境以及個體特征等。學(xué)術(shù)界對營銷刺激與情境的研究目前主要集中于現(xiàn)代化的交易平臺所帶來的新的特點。隨著學(xué)術(shù)界對消

2、費者行為研究的關(guān)注，沖動性購買的相關(guān)研究也迎來了對消費者個體特征的研究，畢竟現(xiàn)代精細(xì)化、個性化的營銷策劃盛行，針對消費者進(jìn)行研究才可以將這些策劃案作得切合實際。
　　心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€體的新認(rèn)識，為基于個性特質(zhì)視角深入探索沖動性購買行為提供了理論基礎(chǔ)。自我建構(gòu)理論的本質(zhì)是個體理解和認(rèn)識自我的方式，是個體關(guān)于自我和他人的信念，即個體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離。自我建構(gòu)有兩種類型，即獨立型自我建構(gòu)和關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)。具體來說，個

3、體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是與他人相分離的獨立實體；而集體主義文化中的人們，傾向于將自我看作是周圍社會關(guān)系中的一部份。預(yù)期自我建構(gòu)影響個體對社會規(guī)范的感知和遵從意愿，從而影響其沖動性購買行為。解釋水平作為目前備受關(guān)注的社會心理學(xué)理論，在被大量研究和應(yīng)用中，很多學(xué)者對其與沖動性購買之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。
　　論文實證研究從消費者的自我建構(gòu)個性特征出發(fā)探討了其如何影響其沖動性購買行為，并引入調(diào)節(jié)變量解讀水平探究其如何影響自我

4、建構(gòu)對沖動性購買行為的影響。該研究采用問卷法/情景模擬法收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行方差和回歸分析，結(jié)果表明：
　　(1)在面對外界刺激時，獨立導(dǎo)向的消費者相對于關(guān)聯(lián)導(dǎo)向的消費者有更強的沖動購買傾向。
　　(2)關(guān)聯(lián)導(dǎo)向消費者在高解讀水平下的購買傾向?qū)鹊徒庾x水平下降低。
　　(3)獨立導(dǎo)向消費者在高解讀水平下的購買傾向?qū)鹊徒庾x水平下提高。
　　(4)沖動性購買傾向與沖動性購買行為正相關(guān)。
　　該研究結(jié)果表明