基于個(gè)性特質(zhì)的沖動性購買研究——調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)在沖動性購買中的作用.pdf

1、沖動性購買在日常生活中非常普遍，西方學(xué)者對此現(xiàn)象的研究已有近60年的歷史。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，沖動性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍，在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比率，因此，針對中國消費(fèi)者的沖動性購買研究具有重要意義。
　　 在沖動性購買的前因變量中，學(xué)者的研究重點(diǎn)之一是消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)。但過去有關(guān)消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的研究主要限于消費(fèi)者的沖動性購買傾向，根據(jù)沖動性購買傾向把消費(fèi)者分為高、中、低沖動購買者。沖

2、動性購買傾向測量的是消費(fèi)者日常沖動性購買行為的總體表現(xiàn)，即測量出的高沖動者是在行為上最終表現(xiàn)出更多沖動性購買的個(gè)體。事實(shí)上，沖動性購買過程包括了沖動購買欲望與自我控制兩個(gè)相反作用的過程。因此，沖動性購買傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者，尤其是針對中國人，這一強(qiáng)調(diào)自我控制的消費(fèi)群體。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費(fèi)者更沖動，因?yàn)樗赡茏晕铱刂颇芰σ哺鼜?qiáng)。而只有真正的高欲望者，對于目前激烈商業(yè)競爭環(huán)境下的零售商來說，才有更多潛力可挖。

3、只要設(shè)法改變了這類消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消除其自我控制，則其沖動購買潛力就會被極大的挖掘出來。而對于低欲望者，既使零售商花了大量成本，成功地改變了其消費(fèi)觀念，對其銷售也不會做出太大貢獻(xiàn)。
　　 心理學(xué)領(lǐng)域?qū)€(gè)體的新認(rèn)識，為基于個(gè)性特質(zhì)視角深入探索沖動性購買行為提供了理論基礎(chǔ)。Higgins的調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論指出個(gè)體具有兩個(gè)相互獨(dú)立的調(diào)節(jié)行為的系統(tǒng)（目標(biāo)）：提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向與防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向。消費(fèi)者的這一高級個(gè)性特質(zhì)會影響眾多其它次級行為、特質(zhì)。

4、論文第一個(gè)實(shí)證研究從消費(fèi)者的長期調(diào)節(jié)導(dǎo)向出發(fā)探討了消費(fèi)者的長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向如何影響其沖動性購買行為。該研究以256名大學(xué)生為調(diào)查對象，采用問卷法/情景模擬法收集數(shù)據(jù)，結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討了長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向在沖動性購買過程中所起作用，結(jié)果表明：(1)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買傾向具有正向直接影響；(2)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ψ晕铱刂铺刭|(zhì)具有正向直接影響；(3)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向通過自我控制特質(zhì)對沖動性購買傾向具有間接負(fù)向影響；(4

5、)長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買行為無直接影響，總的間接影響也不顯著。該研究結(jié)論表明，長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向會同時(shí)正向影響消費(fèi)者的沖動性購買欲望（從研究模型可知，長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)_動性購買傾向具有的正向直接影響即是對欲望的影響）和自我控制（自我控制特質(zhì)是自我控制的總體表現(xiàn)）。論文指出零售商應(yīng)更多地定位于具有高長期提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者，隨后著力于改變其消費(fèi)觀念，消除其自我控制，從而大幅提高銷量。
　　 沖動性購買行為的發(fā)生與否取決于沖動

6、性購買欲望與自我控制斗爭的結(jié)果，但是否需要實(shí)施自我控制取決于規(guī)范性評估（沖動性購買適當(dāng)性判斷）。過去沒有學(xué)者從個(gè)性特質(zhì)的角度對規(guī)范性評估進(jìn)行考察。心理學(xué)領(lǐng)域自我建構(gòu)理論的提出，為這一研究提供了可能。自我建構(gòu)理論的本質(zhì)是個(gè)體理解和認(rèn)識自我的方式，是個(gè)體關(guān)于自我和他人的信念，即個(gè)體在多大程度上認(rèn)為自身與他人相關(guān)或是分離。預(yù)期自我建構(gòu)影響個(gè)體對社會規(guī)范的感知和遵從意愿，從而影響其規(guī)范性評估與沖動性購買行為。社會規(guī)范主要來自于消費(fèi)者周圍的群體，

7、因此，自我建構(gòu)對沖動性購買行為的影響在群體購買場景會體現(xiàn)得更充分；群體購物在中國相當(dāng)普遍，也是目前的研究熱點(diǎn)，因此論文的第二個(gè)實(shí)證研究采用情景模擬法，考察在不同群體購買環(huán)境中自我建構(gòu)對沖動性購買行為的影響。采用結(jié)構(gòu)方程模型、方差分析對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)購買者預(yù)期到同伴的規(guī)范性評估認(rèn)為沖動性購買不適當(dāng)時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者的沖動購買水平顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當(dāng)購買者預(yù)期到規(guī)范性評估傾向于贊成沖動購買時(shí)，獨(dú)立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者

8、的沖動性購買水平并沒有顯著差異。此外，與好朋友一起購物時(shí)，消費(fèi)者的沖動性購買水平明顯高于與一般同學(xué)一起購物。該研究結(jié)果表明，零售商應(yīng)更多地定位于獨(dú)立型自我建構(gòu)者；在某些確有違傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的場景，應(yīng)注意以獨(dú)立型自我建構(gòu)者帶動關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)者的消費(fèi)。
　　 研究存在一些局限性。如現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向與自我建構(gòu)間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，由于時(shí)間關(guān)系，論文沒有綜合二者對沖動性購買行為進(jìn)行考察，這是論文的一個(gè)遺憾。未來可以對這一問題