基于調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論的沖動性購買研究.pdf

1、隨著社會的發(fā)展及人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。人們不斷追求個性化、多樣化的商品，加上生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致了購買決策的簡化。在這樣的背景下，沖動性購買逐漸地成為當(dāng)前消費(fèi)的主流，因此研究沖動性購買具有重要意義。
　　基于享樂主義和決策動機(jī)提出的調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論和調(diào)節(jié)匹配理論，從心理學(xué)角度解釋了個體做出決策時心理過程。特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向兩類。其中，促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人關(guān)注更多的是改進(jìn)、抱負(fù)和成就等，

2、而防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人關(guān)注較多的是安全、需要和責(zé)任等。調(diào)節(jié)匹配理論證明了個體面對不同的信息陳述方式和不同的特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向會產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配或不匹配，而調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)會影響個體對產(chǎn)品的情感反應(yīng)，進(jìn)而會影響沖動購買行為。
　　為了更好地解釋了“消費(fèi)者行為黑箱”行為決策的心理過程，本文借鑒心理學(xué)領(lǐng)域中的調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論和調(diào)節(jié)匹配理論，嘗試對沖動性購買行為產(chǎn)生機(jī)制的內(nèi)在本質(zhì)進(jìn)行探索。本研究采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法，采用2(信息陳述：促進(jìn)或防御)×2(目標(biāo)

3、導(dǎo)向：促進(jìn)導(dǎo)向或防御導(dǎo)向)的被試間設(shè)計，以紙質(zhì)問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。通過SPSS統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，利用Cronbachα信度分析、因子分析、ANOVA、MANOVA、回歸分析及獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)等分析方法對理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，以探索理論的正確性。
　　通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，本文得如下結(jié)論：1、不同特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者面對不同的信息陳述產(chǎn)生交互作用，形成調(diào)節(jié)性匹配，使其情感反應(yīng)更強(qiáng)烈；2、消費(fèi)者沖動性購買意愿對情感反應(yīng)

4、和沖動性購買行為存在著中介效應(yīng)，消費(fèi)者情感反應(yīng)越強(qiáng)烈，沖動性購買意愿越強(qiáng)烈，同時，沖動性購買意愿越強(qiáng)烈，越容易發(fā)生沖動性購買行為；3、不同特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對其自我控制影響程度不同，特質(zhì)性促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者的自我控制水平顯著高于防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者；4、自我控制對沖動性購買行為具有顯著的負(fù)向影響；5、不同特質(zhì)性調(diào)節(jié)導(dǎo)向發(fā)生沖動性購買的程度不同，特質(zhì)性促進(jìn)導(dǎo)向比防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者更易發(fā)生沖動性購買行為。
　　最后，根據(jù)本文的研究結(jié)