網(wǎng)購感知風險對沖動性購買行為的影響——品牌關系質量的調節(jié)作用

1、圓圓I．泰j 。京蠅≯’≯，『| o f _ X I 瀣釜述 密級二二：公玨i 曩勉夫掌～．碩，士學。位論．文’網(wǎng)購感知風險對沖動性購買行為的影響j ÷品牌關系質量的調節(jié)作用●_ ．·‘? 、 一 ?-，． 。 研究生： ?！方　?：。?！褐笇Ы處煟?更吐飛燕教授◆_培養(yǎng)單位： 商學院一級學科： 工商管理學8 ． 1 j 二級學科：～企業(yè)管理學完成時間：． 2 0 1 7 年4 廳1 0 日=答辯時間： 2 0

2、 1 7 年5 月1 9 日摘要摘要近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡購物人群的規(guī)模呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。因此，許多電商企業(yè)都在購物網(wǎng)站上建立起了自己的網(wǎng)店。然而，由于網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性特點，顧客在網(wǎng)上商店購物時常常會產生更多的風險感知。目前，越來越多的學者都致力于研究網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客的風險感知、消費決策以及影響顧客網(wǎng)絡購買行為的相關因素。本文旨在研究顧客網(wǎng)購感知風險對其沖動性購買行為的影響機制。將網(wǎng)購感知風險作為自變量

3、，顧客沖動性購買行為作為因變量，品牌關系質量作為調節(jié)變量，借助S P S S l 9 ．0 、A M O S 2 3 ．0 等統(tǒng)計分析軟件，通過多元線性回歸的分析方法表明：( 1 ) 網(wǎng)購感知風險的四個維度，即信息感知風險、交易感知風險、配送感知風險、售后感知風險對顧客沖動性購買行為具有顯著的負向影響。( 2 ) 品牌關系質量對顧客感知風險與沖動性購買行為之間的關系具有部分的調節(jié)作用。這一研究結論，能夠進一步完善感知風險理論在目前網(wǎng)絡營

4、銷領域中的應用。最后，基于研究結論，筆者對電商企業(yè)如何改善顧客在網(wǎng)店購物時的購買前、購買時、購買后三個階段的風險感知問題，培養(yǎng)顧客與網(wǎng)店產品品牌之間良好的關系質量以建立忠誠的客戶群，提出了具有針對性的建議。簡單的來說：( 1 ) 在購買前階段，需要重點解決顧客的信息感知風險問題；( 2 ) 在購買時階段，要重點解決顧客交易感知風險的問題；( 3 ) 在購買后階段，要重點解決顧客的配送感知風險和售后感知風險的問題。同時，筆者也為網(wǎng)店賣家進