沖動(dòng)購(gòu)后行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究

1、沖動(dòng)購(gòu)后行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究沖動(dòng)購(gòu)后行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究摘要：本研究源于當(dāng)前市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的有趣現(xiàn)象的觀察和思考，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越多的趨向于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，但購(gòu)后的情緒反應(yīng)各異，從而產(chǎn)生不同的消費(fèi)者滿意度，最終形成不同的品牌忠誠(chéng)度。研究提出兩項(xiàng)假設(shè)，一方面是在價(jià)格促銷(xiāo)的調(diào)節(jié)下，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)后產(chǎn)生的情緒，另一方面是源于消費(fèi)者自身的不同性格的調(diào)節(jié)。有價(jià)格的促銷(xiāo)及高沖動(dòng)的消費(fèi)者購(gòu)后容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，無(wú)價(jià)格的促銷(xiāo)及低沖動(dòng)的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)后

2、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性較低。下載關(guān)鍵詞：沖動(dòng)購(gòu)后行為；誘發(fā)因素；顧客滿意；品牌忠誠(chéng)一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、新興技術(shù)的涌現(xiàn)，消費(fèi)者們沖動(dòng)購(gòu)物的行為日常生活中越來(lái)越普遍，在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者需求的不斷變化以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施，品牌已經(jīng)滲透到人們生活的每個(gè)角落，成為人們消費(fèi)的重要導(dǎo)向和組成部分，本文就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)查，探討消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，對(duì)該品牌忠誠(chéng)度的實(shí)證研究。1.研究目的本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際調(diào)查，探討影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為

3、的各種因素，與此同時(shí)，研究這些影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的因素是否通過(guò)其它中介機(jī)制或調(diào)節(jié)因素，從而對(duì)沖動(dòng)購(gòu)后忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)產(chǎn)生的不同影響，并為企業(yè)的品牌管理提供理論及實(shí)證依據(jù)。2.研究意義在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為一直是研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，但已有成果對(duì)“沖動(dòng)購(gòu)后行為”的研究尚不多見(jiàn)，尤其是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，其對(duì)品牌產(chǎn)生的忠誠(chéng)度的實(shí)證分析研究極少。所以，理論層面上，本文的研究希望不但能豐富消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為理論的已有研究，還能通過(guò)探討分

4、析影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)后行為對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響因素，為進(jìn)一步理解消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為提供理論指導(dǎo)；實(shí)踐層面上，本文的研究結(jié)論希望能幫助企業(yè)在未來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的做法上檢視自己在營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)，從而增加消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)意愿，提高消費(fèi)者持續(xù)滿意并獲得更大的幸福感。3.研究方法本文的研究，在研究前期主要采取商場(chǎng)攔截訪談法、文獻(xiàn)研究及內(nèi)容分析等定性研究方法來(lái)定義問(wèn)題或構(gòu)建理論模型，挖掘沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的誘發(fā)因素、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的情緒反應(yīng)等變量，并

5、探討消費(fèi)者心理是如何影響品牌關(guān)系的持續(xù)。同時(shí)，在定性研究的基礎(chǔ)上，作者將會(huì)提出假設(shè)、制定測(cè)量量表，消費(fèi)者將會(huì)接受問(wèn)卷調(diào)查法，定性與定量的結(jié)合分析將為本文的結(jié)論與建議帶來(lái)更為有的證據(jù)。二、文獻(xiàn)回顧1.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)理論品牌忠誠(chéng)度這個(gè)概念最早是由Copel（1923）提出，但目前為止，對(duì)品牌忠誠(chéng)的定義不同的學(xué)者仍持有不意見(jiàn)，相關(guān)文獻(xiàn)中已有超過(guò)200種不同的定義（Jacoby&Chestnut，1978）對(duì)于不同的產(chǎn)品及不同的營(yíng)銷(xiāo)情景，情緒對(duì)

6、品牌忠誠(chéng)的影響，選擇消費(fèi)者情緒為中介變量，分析消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，了解消費(fèi)者的具體情緒反映，有助于企業(yè)進(jìn)一步掌握消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，從而建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。2.假設(shè)檢驗(yàn)研究表明，大多數(shù)人都有沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)歷，且多數(shù)人會(huì)根據(jù)別人的意見(jiàn)或商場(chǎng)打折促銷(xiāo)等環(huán)境刺激因素來(lái)行動(dòng)。在快樂(lè)情緒方面，消費(fèi)者會(huì)因商場(chǎng)價(jià)格促銷(xiāo)折扣活動(dòng)的有無(wú)，其沖動(dòng)購(gòu)后的快樂(lè)情緒存在差異。其方差分析結(jié)果顯示，價(jià)格促銷(xiāo)折扣對(duì)沖動(dòng)購(gòu)后快樂(lè)情緒反映存在顯

7、著差異[F（1，317）=55.428，p0.05]，具體來(lái)說(shuō)商場(chǎng)有價(jià)格促銷(xiāo)折扣活動(dòng)的快樂(lè)情緒反應(yīng)均值（4.604）明顯高于沒(méi)有價(jià)格促銷(xiāo)折扣下的快樂(lè)情緒反應(yīng)值（3.952）；在罪惡情緒方面，商場(chǎng)價(jià)格促銷(xiāo)的有無(wú)對(duì)沖動(dòng)性后罪惡感情緒反應(yīng)也存在顯著差異[F（1，317）=6.931，p=0.009]，具體來(lái)說(shuō)商場(chǎng)有價(jià)格促銷(xiāo)折扣活動(dòng)的罪惡情緒反應(yīng)均值（4.260）明顯高低于沒(méi)有價(jià)格促銷(xiāo)折扣下的罪惡情緒反應(yīng)值（4.428），也就是說(shuō)，商場(chǎng)越有比較

8、實(shí)惠的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者們?cè)饺菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)夠買(mǎi)，且沖動(dòng)購(gòu)后所產(chǎn)生的罪惡感越少。成就情緒、后悔情緒產(chǎn)生的結(jié)果與快樂(lè)情緒和罪惡情緒產(chǎn)生的結(jié)果雷同。由此可見(jiàn)，證實(shí)了假設(shè)一，接受價(jià)格刺激發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)比與未接受價(jià)格促銷(xiāo)刺激，具有較高的購(gòu)后滿意度，容易產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。此外，本文驗(yàn)證了消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的干擾效果。根據(jù)量表進(jìn)行測(cè)量，得分越高表明消費(fèi)者沖動(dòng)夠買(mǎi)的傾向越高，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，反之，則說(shuō)明該消費(fèi)者屬

9、于低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者。此研究同樣采用方差檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的高低對(duì)沖動(dòng)購(gòu)后快樂(lè)情緒反應(yīng)存在顯著差異[F（1，317）=58.131，p0.05]，同時(shí)，在罪惡情緒方面，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向的高低也存在者顯著差異[F（1，317）=147.535，p0.05]，具體來(lái)說(shuō)，高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的快樂(lè)情緒反應(yīng)均值為4.608，罪惡情緒反應(yīng)均值為4.023；低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的快樂(lè)情緒反應(yīng)均值為3.943，罪惡情緒反應(yīng)均值為4.669。這說(shuō)明，高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

10、者的快樂(lè)情緒是高于低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的，而罪惡情緒是明顯低于低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的。同時(shí)，在成就感和后悔感的方差分析中，我們也得到同樣的結(jié)果。所以驗(yàn)證了假設(shè)二，高沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者與低沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向者相比，高沖動(dòng)性傾向者在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)之后具有較高購(gòu)后滿意度。五、結(jié)論與討論1.研究啟示沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)正向影響消費(fèi)者的失望，失望消極影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)，具體而言，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品后悔程度越高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)就越低，反之，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的后悔程度越低，越容易發(fā)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，從而