濕地公園品牌認知、品牌形象與游客游后行為意向的關(guān)系研究.pdf

1、21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟的時代，隨著全球旅游市場同質(zhì)化競爭的加劇，游客旅游心理的日漸成熟，旅游業(yè)競爭將聚焦于目的地的品牌競爭。生態(tài)旅游被認為是國際旅游業(yè)中發(fā)展最迅速的旅游形式，而濕地公園以其獨特豐富的自然人文景觀，兼具生態(tài)保護、生態(tài)觀光休閑、生態(tài)科普教育等多種功能成為生態(tài)旅游中的新興領(lǐng)域，受到眾多游客的青睞。面對激烈的旅游市場競爭，濕地公園經(jīng)營管理者可通過打造濕地公園品牌認知、品牌形象來構(gòu)建其核心的品牌價值，滿足游客差異化、個性化的需求，使產(chǎn)

2、品和服務(wù)在競爭中得到有效識別，獲得較高的市場占有率和樹立市場領(lǐng)先地位。
　　 本文在文獻綜述、調(diào)查研究和統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，以濕地公園為研究對象，探究了濕地公園品牌認知、品牌形象和游客游后行為意向之間的邏輯關(guān)系。首先通過文獻綜述，對品牌認知、品牌形象、游客滿意度，品牌信任、游客游后行為意向的內(nèi)涵和以往研究模型進行回顧總結(jié)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建研究模型、提出研究假設(shè)。其次通過問卷調(diào)查獲得研究數(shù)據(jù)并運用SPSS18.0和AMOS17.0軟件

3、進行統(tǒng)計分析，修正研究模型，驗證研究假設(shè)，最終得出四點主要研究結(jié)論：(1)濕地公園品牌認知包括兩個維度：品牌知名度和品牌美譽度，濕地公園品牌形象包括三個維度：功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象；(2)游客滿意度、品牌信任對游客游后行為意向有正向顯著影響，功能性品牌形象、象征性品牌形象和情感性品牌形象對游客滿意度有正向顯著影響，品牌美譽度、功能性品牌形象和情感性品牌形象對品牌信任有正向顯著影響；(3)游客滿意度在功能性牌形象、

4、象征性品牌形象、情感性品牌形象對游客游后行為意向的影響關(guān)系中起到完全中介作用；品牌信任在功能性品牌形象、情感性品牌形象對游客游后行為意向的影響關(guān)系中起到完全中介作用；(4)不同人口屬性的游客在對濕地公園品牌認知、品牌形象、游客滿意度、品牌信任、游客游后行為意向的感知水平上存在顯著差異。最后根據(jù)研究結(jié)論提出五點管理建議：增強品牌傳播以提高濕地公園品牌認知、明確品牌定位以打造濕地公園品牌形象、打造品牌形象以提高游客滿意度、提升品牌美譽度以加