環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 工商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p>　　1引言

4、.......................................................................1</p><p>　　2品牌形象與品牌信任的相關(guān)理論 ...............................................1</p><p>　　2.1品牌形象的內(nèi)涵及其影響因素......................

5、........................1</p><p>　　2.1.1品牌形象的內(nèi)涵......................................................1</p><p>　　2.1.2品牌形象的影響因素..................................................2</p><p

6、>　　2.2品牌信任的內(nèi)涵及其影響因素..............................................3</p><p>　　2.2.1品牌信任的內(nèi)涵......................................................3</p><p>　　2.2.2品牌信任的影響因素........................

7、..........................3</p><p>　　2.3良好品牌形象對建立品牌信任的作用.....................................4</p><p>　　3環(huán)球資源有限公司概況及發(fā)展歷程 .............................................4</p><p>　　3.1環(huán)

8、球資源有限公司概況....................................................4</p><p>　　3.2環(huán)球資有限公司發(fā)展歷程..................................................4</p><p>　　3.2.1亞洲資源有限公司的起步...............................

9、...............4</p><p>　　3.2.2環(huán)球資源有限公司進入中國............................................5</p><p>　　3.2.3環(huán)球資源有限公司推出網(wǎng)絡推廣平臺....................................5</p><p>　　3.2.4環(huán)球資源有限公司成為

10、上市公司........................................5</p><p>　　4環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系分析..............................5</p><p>　　4.1環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務對品牌信任的影響...........................5</p><p>

11、　　4.1.1環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務......................................5</p><p>　　4.1.2核心產(chǎn)品/服務對品牌信任的影響.......................................6</p><p>　　4.2環(huán)球資源有限公司品牌定位對品牌信任的影響..............................

12、..6</p><p>　　4.2.1全球市場定位.......................................................7</p><p>　　4.2.2服務于國內(nèi)高端品牌..................................................7</p><p>　　4.2.3品牌定位對品牌信任的影

13、響............................................7</p><p>　　4.3環(huán)球資源有限公司品牌傳播對品牌信任的影響................................7</p><p>　　4.3.1品牌理念傳播........................................................8<

14、/p><p>　　4.3.2品牌文化傳播.......................................................8</p><p>　　4.3.3品牌傳播對品牌信任的影響...........................................9</p><p>　　4.4環(huán)球資源有限公司客戶品牌認知對品牌信任的影響..

15、..........................9</p><p>　　4.4.1打造品牌知名度....................................................9</p><p>　　4.4.2客戶的品牌認知....................................................10</p><

16、p>　　4.4.3品牌認知對品牌信任的影響...........................................10</p><p>　　5總結(jié).......................................................................10</p><p>　　參考文獻.........................

17、...........................................12</p><p>　　致謝........................................................................13</p><p>　　摘要：現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，實質(zhì)是對消費者的爭奪，只有與消費者建立長期持久的關(guān)系，才能取得競爭的先機。世界著

18、名廣告大師Stephen-King曾說過：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的?！逼放菩湃问瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略、建立忠誠客戶關(guān)系的基礎。通過產(chǎn)品、企業(yè)視角等可以更直接促使消費者塑造品牌形象，加深品牌信任。本文以環(huán)球資源有限公司為例，以其品牌形象的各影響因素研究品牌形象與品牌信任的關(guān)系。</p><p>

19、;　　關(guān)鍵詞：品牌信任；品牌形象；影響因素；環(huán)球資源</p><p>　　Abstract: Competition among modern enterprises, the real competition is the consumer, in order to achieve competitive advantage, only to establish a long lasting relations

20、hip with consumers. World-renowned advertising guru Stephen - King once said: "product is produced in the factory stuff, but the brand is what consumers buy. a product can be imitated by competitors, but the brand i

21、s unique . Products will soon be out of date, and successful brand is enduring. "Brand trust is a corporate brand </p><p>　　Key words: Brand Trust; brand image; factors; Global Sources</p><p&

22、gt;<b>　　1 引言</b></p><p>　　隨著國內(nèi)外經(jīng)濟的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟的一體化，企業(yè)面臨的競爭日趨白熱化，產(chǎn)品和營銷模式同質(zhì)化更使企業(yè)面臨前所未有的成長瓶頸。在日益同質(zhì)化的產(chǎn)品市場，良好的品牌形象能夠提高消費者的品牌認知，使消費者能夠?qū)⒘己玫钠放菩蜗笸放茟B(tài)度聯(lián)系起來，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度，即良好的品牌形象能夠提高消費者的品牌信任。Michael 認為，

23、品牌形象對品牌滿意的評判會產(chǎn)生一個光環(huán)效應，即品牌形象會影響品牌滿意的形成，而品牌滿意是顧客對品牌實際消費后的總體評價，這種總體滿意能夠產(chǎn)生品牌信任。</p><p>　　2 品牌形象與品牌信任的相關(guān)理論</p><p>　　2.1 品牌形象的內(nèi)涵及其影響因素</p><p>　　2.1.1 品牌形象的內(nèi)涵</p><p>　　貝爾（Biel

24、）從品牌形象構(gòu)成的三維度研究出發(fā)，認為其是通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務自身形象三個子形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點是消費者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想；Keller 將品牌形象分為屬性、利益、態(tài)度三個維度。屬性又可以分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性。產(chǎn)品相關(guān)屬性滿足消費者的使用需求包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、包裝等，非產(chǎn)品相關(guān)屬性指的是影響消費者購買過程的一些變量，比如公司形象、品牌個性、消費者體驗；利益指的是產(chǎn)品所帶來的收益價值減

25、去為獲得產(chǎn)品本身而付出的成本；態(tài)度則是指的消費者對產(chǎn)品的總體感知，比如喜愛、忠誠、偏好等；對于品牌形象的涵義研究，艾克（Aaker）認為品牌形象是由品牌聯(lián)想所反映的，并在 2003 年將其解釋為：一組能夠讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想的形態(tài)，通過某種有意義的方式組合，形成品牌形象。</p><p>　　國內(nèi)學者范秀成、陳潔等是在艾克的基礎山提出，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的

26、，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素。我更趨向于認同北京工商大學羅子明教授對品牌形象的理論研究。他是從品牌理論構(gòu)成及其測量進行分析，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標體系，即由品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠的五個部分組成。</p><p>　　綜合 Keller 和羅子明教授的品牌形象定義，我認為品牌形象可以概括為企業(yè)產(chǎn)品、服務形象和非企業(yè)產(chǎn)品、服務形象兩個方面。產(chǎn)品、服務形象是指某一產(chǎn)品在品質(zhì)、名稱、符號、圖

27、案、色彩、包裝等方面給社會公眾或消費者留下的總體印象和評價；非產(chǎn)品、服務形象是從企業(yè)本身的角度出發(fā)，指社會公眾或消費者對企業(yè)形象、企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌個性、品牌信譽所塑造的形象進行的評價與認知。這也是我進行論題關(guān)系研究的切入點。</p><p>　　2.1.2 品牌形象的影響因素</p><p>　　2.1.2.1 品牌產(chǎn)品/服務</p><p>　　產(chǎn)品（或者是

28、抽象的服務）的屬性包含了產(chǎn)品的名稱、標志、包裝、品質(zhì)和功能等自然特征，這是消費者獲得商品價值的基礎，如果沒有這些基礎，形象再好再美的商品對消費者也是沒有消費意義的。</p><p>　　2.1.2.2 品牌定位</p><p>　　品牌的魅力在于它會使人們在甚至不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地購買。品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向。營銷大師菲利普

29、.科特勒對定位定義的是指對公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。所以品牌定位的關(guān)鍵就是抓住消費者的心，吸引他們的注意力，使企業(yè)品牌脫穎而出。對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言,能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵。</p><p>　　2.1.2.3 品牌傳播</p><p>　　從品牌研究的角度來看，既然品牌是一個存在于消費者頭腦

30、中的概念，而品牌為企業(yè)所有，因此如何與目標消費者進行有效溝通，以在其心目中實現(xiàn)品牌概念轉(zhuǎn)化就是品牌傳播所要解決的問題。品牌的概念是通過傳播來實現(xiàn)從企業(yè)向受眾轉(zhuǎn)化的。</p><p>　　2.1.2.4 品牌認知</p><p>　　品牌作為產(chǎn)品的標志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產(chǎn)品，這就是品牌認知。品牌認知是消費者視角

31、的品牌權(quán)益的核心要素，基于消費者的品牌權(quán)益是消費者對各種品牌有差異反應的品牌知識，當消費者熟知某個品牌并對其有積極的聯(lián)想時，品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。</p><p>　　2.2 品牌信任的內(nèi)涵及其影響因素</p><p>　　2.2.1 品牌信任的內(nèi)涵</p><p>　　Lau 和 Lee 定義品牌信任為在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。Elena＆ Jose

32、 于 2001 年提出的品牌信任“兩個構(gòu)面”觀點，品牌信任應包含兩層含義：一是品牌可靠度。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應有足夠的實力去影響消費者的需求。品牌實力主要是通過品牌競爭力、品牌聲譽等體現(xiàn)的。二是品牌承諾。品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量，都應表現(xiàn)出對消費者負責的態(tài)度。簡言之，品牌信任就是消費者能從品牌中得到一種安全感，而該品牌可以并能夠滿足消費者的期待。</p><

33、;p>　　2.2.2 品牌信任的影響因素</p><p>　　2.2.2.1 品牌質(zhì)量</p><p>　　美國密歇根大學教授福爾納認為：企業(yè)要確保產(chǎn)品質(zhì)量，這種質(zhì)量必須是顧客所需要的質(zhì)量，對顧客沒有意義的質(zhì)量，通常是不會在提高銷售額、利潤或市場份額方面帶來效益，它只會浪費精力和錢財。那么企業(yè)價值是必須基于顧客價值之上的，企業(yè)不是為自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是為顧客生產(chǎn)產(chǎn)品。</p>

34、;<p>　　2.2.2.2 品牌形象</p><p>　　在現(xiàn)代激烈的競爭市場中，質(zhì)量高、性能好，擁有良好的品牌形象的商品已經(jīng)成為消費者的首選，使得品牌不再是冷冰冰的牌子，而是企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁。品牌形象一旦得到消費者的認同，就會與消費者建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生信任感。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費者的一種價值選擇。</p><p>　　2.2.2.3

35、企業(yè)價值觀</p><p>　　首先企業(yè)價值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標前進。企業(yè)的發(fā)展過程中，總要遭遇順境和坎坷，一個企業(yè)如果能使其價值觀為全體員工接受，并以之為自豪，那么企業(yè)就具有了克服各種困難的強大的精神支柱；其次企業(yè)的核心價值觀是“唯利是圖”還是“服務至上”，這一點對樹立消費者的品牌信心至關(guān)重要。聯(lián)想集團的柳傳志曾經(jīng)這樣指出：“一個能夠長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，一定有強有力的、統(tǒng)一的文化作保障，而企業(yè)

36、文化建設的核心是價值觀的認同。”企業(yè)價值觀在企業(yè)發(fā)展中的作用越來越為人們所重視。</p><p>　　2.2.2.4 品牌認同感</p><p>　　品牌要得到消費者的信任，就是考慮品牌能否被消費者從心理上接納與認可。消費者如果認為某一特定品牌能夠保護或提升自己的自我形象，就會對該品牌產(chǎn)生認同感，進而形成較高的滿意度和忠誠度。</p><p>　　2.3 良好品牌形

37、象對建立品牌信任的作用</p><p>　　一般而言，良好的品牌形象可以增強品牌認知、親和公眾、激勵員工等的心理功能。在信息和商品極大豐富的今天，消費者對品牌的印象成為其購買決策的決定性因素，成功建立良好的品牌形象，能促使越來越多的消費者逐漸深化品牌認知，消費者一看到該品牌產(chǎn)品，就會傾向于購買這個自己信賴的品牌產(chǎn)品。選擇自己信賴的品牌產(chǎn)品，無疑是可靠又省時的決定。為此，企業(yè)應當加大品牌形象培育力度，穩(wěn)抓自己的品牌

38、產(chǎn)品，做好品牌形象的宣傳工作，以形成良好的品牌口碑，強化消費者的品牌認知，建立他們對品牌的信任和忠誠，以獲得良好品牌形象的光環(huán)效應。</p><p>　　3 環(huán)球資源有限公司概況及發(fā)展歷程</p><p>　　3.1 環(huán)球資源有限公司概況</p><p>　　環(huán)球資源有限公司（以下簡稱環(huán)球資源）是一家美國納斯達克上市、領導業(yè)界的運營多渠道的B2B國際貿(mào)易平臺的跨國媒

39、體公司。公司創(chuàng)立于1971年，40年來始終致力于促進東西方間國際貿(mào)易的發(fā)展，它協(xié)助其近 967160 名活躍買家在全球供應市場進行更有效地采購，以適當資訊，在適當時機，通過適當渠道，連結(jié)全球買家及供應商。</p><p>　　環(huán)球資源的品牌標識象征著三個涵義：“環(huán)球”兩字表明環(huán)球資源是一家國際化的公司，擁有遍布全球的優(yōu)質(zhì)買家社群，與公司合作，供應商將獲得來自全球買家的查詢和反饋，能夠迅速成長為全球化公司；“資”字

40、的意思是資訊，環(huán)球資源通過提供方優(yōu)質(zhì)資訊，來促成買賣雙方之間的全球貿(mào)易；第四個“源”字，即源泉、來源，象征著公司是供應商獲得國際市場競爭力的源泉。公司不斷地嘗試提高品牌的價值，切實讓客戶感知公司給予的是一個具備強大推廣功能的專業(yè)貿(mào)易平臺。</p><p>　　環(huán)球資源建立在這樣的信念之上：個人、公司及國家之間的國際貿(mào)易促進經(jīng)濟繁榮，同時貿(mào)易各方相互依賴的特性讓人們走得更近，加強人與人之間的聯(lián)系，最終引導人類實現(xiàn)世

41、界和平。</p><p>　　3.2環(huán)球資源有限公司發(fā)展歷程</p><p>　　3.2.1 亞洲資源有限公司的起步</p><p>　　1970 年，兩個志同道合的年輕人Merle 和Joe ，都夢想著出版一份更好的出口刊物，但是他們沒有產(chǎn)品、沒有廣告合同、沒有廣告客戶基礎、沒有讀者群、沒有收入，唯有兩人強烈的自信心。在他們投入全部積蓄和全部資產(chǎn)后的一個月里，他們

42、在香港注冊了名為Trade Media Limited 的公司，然而雜志命名卻頗費了一番周折。他們曾經(jīng)考慮使用Asian Made （亞洲制造），但由于可能被誤聽為Asian Maid（亞洲少女）而放棄，當?shù)弥M口商把亞洲國家作為“貨源”市場，而且常提到sourcing（采購）和sources（貨源），于是提議把雜志命名為Asian Sources（亞洲資源）。</p><p>　　3.2.2 環(huán)球資源有限公司進

43、入中國</p><p>　　1992 年，鄧小平同志來到南方視察，主要強調(diào)加快改革開放的步伐，抓住有利時機，集中精力把經(jīng)濟建設搞上去。在此有利時機下和中國政府對經(jīng)濟特區(qū)的支持，促使公司于1992 年在深圳、廣州、上海和北京成立代表處，同時從中國大陸各地招募銷售人才，成立新的業(yè)務團隊。短短四年里，廣州辦事處就從一個發(fā)展到五個，銷售人員從五人擴展到70多人，且他們對外資企業(yè)能夠提供給他們更好的發(fā)展空間是深信不疑的。&

44、lt;/p><p>　　3.2.3 環(huán)球資源有限公司推出網(wǎng)絡推廣平臺</p><p>　　早在國際互聯(lián)網(wǎng)還鮮為公眾所知的年代，亞洲資源就已成為最早實現(xiàn)運營計算機化的出版公司之一，隨著貿(mào)易節(jié)奏不斷加快，信息變得越來越關(guān)鍵，公司很早就意識到信息管理、科技永遠是變革工具的重要性。1996 年，公司推出網(wǎng)站，采用精密的導覽式搜索引擎以及強大的數(shù)據(jù)倉庫為客戶行為分析提供支持，公司同時結(jié)合雜志和信息光盤組

45、成整合營銷的解決方案。</p><p>　　3.2.4 環(huán)球資源有限公司成為上市公司</p><p>　　2000 年 3月 24 日，美國華盛頓特區(qū)的證券交易委員會批準了公司提交的招股說明書，準許Global Sources Ltd以代號GSOL在納斯達克上市。</p><p>　　上市為公司帶來的最重要的價值之一就是透明度。在公開的市場中，交易員們可以對各家上市

46、公司做出比較，這也讓更多的人關(guān)注環(huán)球資源。截止 2005 年 2 月，環(huán)球資源從美國資本市場籌集了總額達 4050 萬美元的資本，同年 11 月，環(huán)球資源仍是業(yè)內(nèi)唯一一家在美國證券市場上市的公司。</p><p>　　作為一家上市公司，他就是完全暴露在公眾眼皮底下的，那么如何維護公司的品牌形象，將直接經(jīng)歷時代考驗。</p><p>　　4 環(huán)球資源有限公司品牌形象與品牌信任的關(guān)系分析<

47、;/p><p>　　4.1 環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務對品牌信任的影響</p><p>　　產(chǎn)品是由企業(yè)提供給消費者而構(gòu)成買賣關(guān)系的必要媒介，也是企業(yè)與消費者溝通最直接的方式，可見通過產(chǎn)品傳達品牌形象可以更有效地塑造企業(yè)品牌形象，也是最能夠建立消費者品牌信任的重要手段之一。</p><p>　　4.1.1 環(huán)球資源有限公司核心產(chǎn)品/服務</p><

48、;p>　　環(huán)球資源提供業(yè)界最全面的貿(mào)易媒體和出口推廣服務，包括 14 個網(wǎng)站、16 本月刊及18 本數(shù)字版雜志、超過 80 本的采購資訊報告，以及每年在 9 個城市舉行的 20 種（共60場）專業(yè)的貿(mào)易展覽會。公司覆蓋了最全面的產(chǎn)品采購資訊，并通過一系列推廣服務工具及獨特的產(chǎn)品目錄管理工具有效連接買賣雙方。</p><p>　　公司B2B網(wǎng)站專注于為買家提供服務，是國內(nèi)最早做專業(yè)采購目錄的，在 2007 年

49、，公司推出了環(huán)球資源新版網(wǎng)站2.0 版，網(wǎng)站圍繞四大差異點構(gòu)建而成，即：專業(yè)、全面、星級、核實。公司最早是以雜志Asian Sources 起家的，Asian Sources 多年成功經(jīng)營的關(guān)鍵之一就是：對于采購流程的兩端，即買家和供應商，有著極高的敏銳度。買家通常會采購多條產(chǎn)品線，因此公司在出版各行業(yè)雜志就必須了解各種產(chǎn)品的需求模式，才能提供綜合且全面的產(chǎn)品報導。在公司領導的帶領下，環(huán)球資源的系列采購交易會迅速擴展至全球更多的城市。公

50、司計劃從多方面拓展業(yè)務，包括將現(xiàn)有展會拓展到新的舉辦地、舉辦全新類別的展會、增加舉辦頻率，以及在新地區(qū)與第三方展會進行合作等。公司針對不同行業(yè)為國際買家提供來自中國供應商生產(chǎn)的產(chǎn)品，全面滿足買家對各類產(chǎn)品的需求。公司最新拓展的高等級、高針對、高效率、高產(chǎn)出的推廣服務模式買家專場采購會可有效幫助國際家面對面接觸優(yōu)質(zhì)的供應商。</p><p>　　4.1.2 核心產(chǎn)品/服務對品牌信任的影響</p>&l

51、t;p>　　在殘酷市場競爭的時代背景下，品牌信任若是沒有品牌形象，就無法達到由表及里的信任效果，品牌形象若是沒有樹立品牌核心產(chǎn)品形象，就不可能達到真正的品牌效應和實現(xiàn)預期的目的。</p><p>　　環(huán)球資源通過以上四項全新的產(chǎn)品和服務整合方案，為買家和供應商構(gòu)建起了穩(wěn)健、全面、快速的貿(mào)易平臺，有效促進貿(mào)易開展。同時，公司也是利用輿論、廣告、促銷等公關(guān)手段把企業(yè)獨特的理念、文化、技術(shù)等因素進行傳播，使之扎根

52、于客戶心中，讓他們自發(fā)地對企業(yè)及品牌建立信任感和忠誠度。</p><p>　　2008年，在美國次級貸的金融危機的影響下，一家規(guī)模不大的生產(chǎn)廠家，出口貿(mào)易逐漸下降，公司的經(jīng)濟狀況不容樂觀。在公司的業(yè)務人員的努力下，該公司成為公司的客戶，通過公司的外貿(mào)網(wǎng)，其收到全球大零售商METRO的詢盤。為了促使這次貿(mào)易的順利進行，公司為他提供了360 度的解決方案，參加公司九月份在上海舉辦一次大規(guī)模的采購交易會，從該公司介紹到

53、產(chǎn)品包裝進行了全面的完善。在交易會現(xiàn)場，很多供應商的展臺給買家留下了凌亂的印象，而這家公司從將全新包裝的產(chǎn)品通過剛設計的展示推車推進會場的那一刻，就給大多買家留下了深刻的印象，同時也吸引了METRO的眼光。在另外安排的買家專場采購接洽會下，這筆單子成功交易了。通過這次成功的貿(mào)易，公司與該出口商結(jié)下了不解之緣，也使更多的優(yōu)質(zhì)買家更加青睞環(huán)球資源。</p><p>　　產(chǎn)品/服務的品質(zhì)是滿足買家和供應商需求的一種效能

54、，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。當雙方遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務可以降低他們的風險，減少損失，提高安全感，從而贏得買家和供應商的理解和信任。企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場推廣，樹立專業(yè)、遠見、可靠、進取的品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務質(zhì)量，提高服務水平。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/服務有利于維護和提升品牌形象，增強品牌信任。</p><p>　　4

55、.2 環(huán)球資源有限公司品牌定位對品牌信任的影響</p><p>　　品牌定位是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值[12]。在信息流通越來越快的時代，消費者捕獲信息的能力同時變得強大，他們對使用的產(chǎn)品設計、功能和價值特色要求越來越高，他們更多的參與了自己的購

56、買決策。產(chǎn)品與日俱增的定制化趨勢及智能化程度，要求企業(yè)要有快速的反應能力，來獲得更多的市場需求信息，占取更大的市場份額。因此，當一個公司品牌在市場上具有一個相當明確的市場定位，使商品在客戶心中占領一個有利的位置，并與其建立起一種緊密的內(nèi)在聯(lián)系，那么當客戶有需求的時候，第一個想到的就是該公司的品牌。</p><p>　　4.2.1 全球市場定位</p><p>　　隨著世界經(jīng)濟和高科技的發(fā)展

57、，快捷的通訊、高效的運輸和全球間的資金流動已成為現(xiàn)實，使國際市場的距離縮短，國際貿(mào)易活動日益活躍，經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代世界發(fā)展的一種趨勢。環(huán)球資源在創(chuàng)立初期就意識到，公司需要在北美和歐洲設立辦事處，以便將廣告客戶和讀者更緊密的聯(lián)系在一起。1993 年，公司為旗下主要的貿(mào)易雜志推出了區(qū)域版。美洲、亞洲及歐洲的區(qū)域版雜志為廣告客戶提供了更多的靈活性，可以針對特定海外區(qū)域進行有針對性的推廣營銷，即為不同的語言版本定制不同的編輯內(nèi)容。不同版本

58、選用不同的編輯內(nèi)容也讓雜志更加專業(yè)化、多樣化，順應了買家日益多元化的行業(yè)趨勢，以使公司邁向全球 ?，F(xiàn)在公司的2.0版網(wǎng)站也有多國語言的導航功能，以方便全球不同買家的搜索需求。</p><p>　　4.2.2 服務于國內(nèi)高端品牌</p><p>　　環(huán)球資源服務于眾多意欲走出國門，擴大出口，在國際市場建立專業(yè)性企業(yè)形象和真正國際性市場地位的中國企業(yè)。</p><p>

59、　　同類產(chǎn)品的競爭區(qū)分需要產(chǎn)品以不同的視覺形象來塑造自身品牌。環(huán)球資源和其競爭對手阿里巴巴都是B2B界的媒體大鱷，但是環(huán)球資源的營運模式有其自身的特點，公司相比于阿里巴巴的同類產(chǎn)品（B2B網(wǎng)站）競爭的優(yōu)勢，主要是公司將產(chǎn)品定價比阿里高，若是能成為公司的星級供應商的，都是由專業(yè)的評估機構(gòu)進行生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)鑒定，篩選出優(yōu)質(zhì)的供應商，這對其之后的專業(yè)買家查詢穩(wěn)定和買賣貿(mào)易成功有最大程度的影響。也正是產(chǎn)品/服務價格定位較高，才能顯現(xiàn)公司是追

60、求品質(zhì)保證，促進貿(mào)易成功，區(qū)別于競爭對手的是以質(zhì)取勝，而非以量取勝，才能顯現(xiàn)出自身的品牌特征，塑造服務于高端品牌的品牌形象。</p><p>　　環(huán)球資源注重“買家在精不在多”“價格不是唯一的競爭力”“國際舞臺任馳騁”等品牌系列短語，立足時局，為優(yōu)質(zhì)供應商出口貿(mào)易“架橋鋪路”。相信只有好的產(chǎn)品、服務質(zhì)量才可以吸引買家的眼球，提升貿(mào)易成功率，強化品牌信任。</p><p>　　4.2.3 品

61、牌定位對品牌信任的影響</p><p>　　品牌形象塑造的任務就是要使品牌在消費者的心里占有一定的位置，使消費者對該品牌產(chǎn)生一種積極的、鮮明的聯(lián)想，品牌定位是品牌形象的一個指向，把握了品牌定位，品牌形象的設計與傳播才有其方向性。品牌定位是企業(yè)劃分細分市場，實行差異化營銷戰(zhàn)略、進行目標經(jīng)營管理的需要。市場細分是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)濟實力、經(jīng)營戰(zhàn)略、消費者需求和購買習慣等將市場劃分成不同消費群體的活動。環(huán)球資源擁有一雙透徹

62、的眼睛，世界可以通過左眼看向中國，中國可以通過右眼看到世界，公司通過這雙眼睛看到的，經(jīng)過資源整合重新傳達給世界和中國。公司 40 年來專注于促進買賣雙方的全球貿(mào)易，擁有優(yōu)質(zhì)的國際買家社群，深入了解國際買家的真正需求和采購行為，是全球買家的采購之源，是真正的行業(yè)領導。</p><p>　　4.3 環(huán)球資源有限公司品牌傳播對品牌信任的影響</p><p>　　每個成功的企業(yè)在品牌的塑造過程中都

63、會采用多種傳播手段來傳遞品牌信息，余陽明教授曾提出:雖然品牌重在消費者的感受與評價，但是品牌畢竟是品牌的擁有者進行自覺傳播的結(jié)果。而關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應該首先是一種操作性的實務,即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。環(huán)球資源也是正是從這幾個方面入手，將環(huán)球資源的品牌傳播到全世界。</p><p>　　4.3.1 品牌理

64、念傳播</p><p>　　品牌理念是有關(guān)品牌精神和品牌價值觀方面的內(nèi)容，是品牌的靈魂，它決定了品牌將成為什么樣的品牌。品牌理念包括了品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德、價值觀念、目標和行為規(guī)范。</p><p>　　4.3.1.1 品牌精神和品牌愿景傳播</p><p>　　1971年，公司的第一本雜志《亞洲資源》即將在2月份面市，然而雜志的封面卻沒有太多時間進行設

65、計，Joe急中生智，決定在封面刊載公司的“創(chuàng)刊宣言”。Asian Sources創(chuàng)刊號就這樣帶著刊載了創(chuàng)刊宣言全文的封面交付印刷了。</p><p>　　一本雜志的首次面市效果不僅僅取決于雜志的內(nèi)容，更大的吸引力是一個獨特的封面。Asian Sources 面市刊載了創(chuàng)刊宣言，在當時許多業(yè)界人士認為這是十分大膽的舉動，它向所有人毫不掩飾的傳遞了公司的理念和理想。它向亞洲人們宣誓公司具有年輕有闖勁的個性，具有高瞻遠

66、矚的能力，意味著要傳達切合需求、準確可靠的信息，要堅持不為廣告利益所左右、獨立客觀的編輯方針，并提供以產(chǎn)品為中心、內(nèi)容詳實的廣告。這些規(guī)范能夠幫助買家有效發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和供應商，并直接與其取得聯(lián)系，公司極力推崇和尋找促進東西方貿(mào)易的健康發(fā)展方式和渠道。</p><p>　　4.3.1.2 企業(yè)價值觀傳播</p><p>　　企業(yè)價值觀是一種以企業(yè)為主體的價值取向，是企業(yè)在追求經(jīng)營過程中所推崇的

67、基本信念和奉行的目標，它是企業(yè)內(nèi)部的絕大多數(shù)人共同認可的，同時它的形成受公司高層領導者價值觀地引導。</p><p>　　Merle A. Hinrichs 是環(huán)球資源的發(fā)起人之一，他一身無子，完全是把公司看成是自己的孩子。Merle 在 1971 年創(chuàng)辦環(huán)球資源，彈指一揮間 40 年已過，從原先 22 歲的年輕帥氣俊小伙，兜揣 25 美元，一手拎公務包，一手拿著一瓶礦泉水，意氣風發(fā)奔波在香港的大街小巷，變成今天

68、成熟穩(wěn)重，談吐幽默，受人尊重的公司董事長兼首席執(zhí)行官，他的經(jīng)歷在我們看來就像是一個傳說，而最值得大家敬佩的是，他一直堅持著和平貿(mào)易的信念：只有東、西方商人之間建立起持久互惠的貿(mào)易關(guān)系，才能促進物質(zhì)的豐富，從而實現(xiàn)世界和平的理想?？鬃釉唬骸拔崾形宥居趯W，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲”。”Merle 在 60 歲后就決定將自己的接力棒傳遞給區(qū)乃光董事，而自己將慢慢淡出公司的營運工作，駕著自己的游輪，邀請

69、自己的工作合作伙伴，一同環(huán)游世界。通過與客戶的深入接觸，我們可以積極參與響應市場的變革中來，并確保以最高效、最得體的途徑實現(xiàn)滿足供應商的產(chǎn)品及買家的需求。</p><p>　　當今企業(yè)生存和發(fā)展的艱巨性和復雜性要求企業(yè)不斷因環(huán)境改變而進行創(chuàng)新和變革，不斷制造出適應消費者需求的產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)長青，而企業(yè)的成長必不可少的就是有一個優(yōu)秀的領導人，Merle 具備了所有領導者所應具備的能力，創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略眼光、決

70、策能力和管理能力等，在Merle 地帶領下，公司全體員工才會向一致的目標前進，客戶才堅定不移的信任環(huán)球資源，也越有更多的潛在客戶看向環(huán)球資源。</p><p>　　4.3.2 品牌文化傳播</p><p>　　良好的品牌文化不但能產(chǎn)生強大的凝聚力，同時也體現(xiàn)了強烈的社會責任感。一個能夠承擔社會責任的企業(yè)和品牌能使消費者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生強烈的好感，加強消費者與品牌之間的聯(lián)結(jié)和溝通，并通過文化

71、使命營銷積累，成就自身的品牌資產(chǎn)，塑造完美的企業(yè)品牌形象，最終建立品牌信任和品牌忠誠度。</p><p>　　4.3.2.1 “變則通，通則久”文化傳播</p><p>　　公司從一本雜志白手起家，到亞洲第一個B2B 網(wǎng)站，直到現(xiàn)在已有16本貿(mào)易雜志，每年60 場展覽會，環(huán)球資源提供了全球唯一的多渠道貿(mào)易平臺。公司從1971年到2010年，經(jīng)歷了40 年的時勢變遷，也見證了中國制造業(yè)的飛躍

72、，始終能夠高瞻遠矚，以不斷創(chuàng)新引領行業(yè)變遷。</p><p>　　4.3.2.2 真誠服務文化傳播</p><p>　　1955 年，Merle 初次跟供應商談到互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)上業(yè)務時，供應商全都沒有使用過電子郵件，他們對網(wǎng)站或網(wǎng)上業(yè)務一無所知。因此，針對供應商的培訓就是從他們了解電子郵件能為他們的商業(yè)世界帶來積極影響開始的。在那時沒有一家競爭對手，沒有一家出版商，能夠提供如此全面的服務。對供

73、應商而言，他們收到買家電子郵件回復的那一刻即標志著傳統(tǒng)貿(mào)易時代向電子貿(mào)易時代轉(zhuǎn)型。而公司對客戶的培訓則讓他們更好地掌握新知識、新技能的運用，更快地適應電子貿(mào)易的潮流。</p><p>　　環(huán)球資源是一個強調(diào)真誠服務的公司，它在所有做事的方式上體現(xiàn)出真誠：公司對所有利益相關(guān)者要真誠、公司領導對員工要真誠、員工之間要真誠、員工對顧客要真誠、廣告風格要真誠等。公司雖是雜志起家，但是它在自身的發(fā)展過程中不斷摸索著怎樣使得

74、供應商和買家之間的貿(mào)易信息流通更快，更完整，并不斷完善公司的服務文化理念，為貿(mào)易雙方提供緊密的合作關(guān)系，為員工提供更美好的發(fā)展前景，以實現(xiàn)貿(mào)易為和平事業(yè)做出重要而直接的貢獻。</p><p>　　4.3.3 品牌傳播對品牌信任的影響</p><p>　　傳播是企業(yè)與消費者之間的橋梁，也是消費者與他們所處的社會文化環(huán)境的中介，一個企業(yè)的品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者的心智中占有一席之地，不

75、僅要使其產(chǎn)品具有行業(yè)競爭力，還要樹立有助于強化品牌個性的品牌理念、品牌文化，通過有效的傳播途徑將其傳遞到消費者心目中，其最終目標是實現(xiàn)品牌和消費者之間的共鳴，讓消費者對品牌具有歸屬感。環(huán)球資源在打造品牌文化時不只在凸顯品牌的與眾不同和獨特形象上下功夫，還在情感層面將品牌與消費者連接在一起，品牌理念和品牌文化的提煉獲得了消費者心理的、情感的、精神的認同，才能總體提升品牌力。品牌形象的塑造離不開企業(yè)品牌理念、文化的支持和依托，最終品牌能否占

76、據(jù)消費者的心理空間是品牌成敗的關(guān)鍵；品牌形象的塑造與倡導，取決于消費者對品牌地識別和認可。品牌理念和品牌文化傳播是品牌形象塑造的導向，其傳播將提高品牌的聲譽，豐富企業(yè)的市場文化，以進一步去贏得顧客、擴大客戶群。</p><p>　　4.4 環(huán)球資源有限公司客戶品牌認知對品牌信任的影響</p><p>　　對于品牌傳播而言，被感知的事實永遠要比事實本身更重要。品牌形象各要素中，認知性極其重要

77、。品牌認知是消費者知曉品牌名稱、標識或圖案等，是消費者識別品牌的能力。</p><p>　　4.4.1 打造品牌知名度</p><p>　　要形成客戶品牌信任的前提是建立品牌知名度，在沒有知名度的情況下 談美譽度和忠誠度是毫無意義的。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。</p><p>　　為了與企業(yè)高層的資深經(jīng)紀人建立實質(zhì)性的信息交流，環(huán)

78、球資源于1994年在雷鳥商學院建立的Merle A. Hinrichs 國際商業(yè)信息中心也投入使用，向上海的中歐國際商學院捐贈公司信息中心的電子圖書館，同時公司雜志《世界經(jīng)理人》作為一種教育渠道，能將環(huán)球資源的管理理念傳遞給潛在客戶。Merle 作為香港浸會大學的顧問，不斷推薦各類創(chuàng)新性理論及應用課程，向來自世界各地的學員提供實習機會，為商界培養(yǎng)人才做出貢獻。</p><p>　　通過一系列的品牌推廣和公益營銷，

79、環(huán)球資源逐漸在業(yè)界打造自己的品牌知名度，讓更多的客戶關(guān)注并記住環(huán)球資源這個品牌，相信只有具備知名度的品牌才更容易被客戶感知。</p><p>　　4.4.2 客戶的品牌認知</p><p>　　臺灣的佳樂電子股份有限公司的副總經(jīng)理洪立浩曾這樣說：“ 2003 年開始已與環(huán)球資源合作，我們的業(yè)務量每年平均增長15%。環(huán)球資源不僅是一個國際性媒體平臺，也是一個有效地推廣工具。通過與環(huán)球資源合作

80、，我們能夠輕松把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢，從而根據(jù)客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品類別。環(huán)球資源是我們不可或缺的合作伙伴?！绷硗?2005 年起成為環(huán)球資源穩(wěn)定客戶的福建省姚明織帶飾品有限公司的姚明董事長接受訪問時提到，他們通過環(huán)球資源的網(wǎng)站、貿(mào)易雜志及展會，進行有效地產(chǎn)品推廣活動。通過環(huán)球資源，他們收到了優(yōu)質(zhì)買家的高質(zhì)量查詢，同時也獲得了用于制定推廣戰(zhàn)略的信息。他對環(huán)球資源的評價是：它不僅是一家B2B服務提供商，也是一個專業(yè)的市場推廣顧問。</p>

81、;<p>　　結(jié)合以上兩家供應商的實況反應，我認為公司為客戶提供的產(chǎn)品和服務，可以讓他們清晰地感受到這些產(chǎn)品和服務所帶來的切身利益，他們提供的產(chǎn)品刊登在由公司專業(yè)的雜志編輯團隊和市場預測人員共同出版的貿(mào)易雜志上，并有機會參加公司舉辦的展會，其達到的產(chǎn)品形象和市場推廣效力及被優(yōu)質(zhì)買家光顧的機率是遠遠高于自身游說買家進行采購，即我們通過最大方式提取了產(chǎn)品的象征效用。從另一個側(cè)面也可以發(fā)現(xiàn)，因為環(huán)球資源是一個全球貿(mào)易平臺，他已經(jīng)

82、實實在在地經(jīng)營了40 年，他的成功是值得肯定的，他的知名度是享譽全球，很多優(yōu)質(zhì)買家是信任環(huán)球資源，信任這個品牌，所以供應商的產(chǎn)品在公司的雜志和展會上出現(xiàn)，也就降低了供應商的投資風險，提高了品牌的功能效用。</p><p>　　4.4.3 品牌認知對品牌信任的影響</p><p>　　企業(yè)在進行品牌經(jīng)營、品牌管理的過程中，一定要使目標客戶對品牌具有很強的認知度，這將直接決定品牌信任形成與否。

83、品牌形象和品牌信譽是一個品牌能夠在消費者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠誠”的基本要素，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等各方面的承諾，能夠建立消費者對此品牌的信任度，營造的良好信譽是是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以增強品牌形象的競爭力，帶來超值的利潤。</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　品牌的建立對于企業(yè)發(fā)展具有重要價值，而顧客是衡量品牌價值的關(guān)鍵所

84、在，通過贏得客戶信任，深化品牌信任，與顧客建立長期關(guān)系，從而保證企業(yè)的長遠發(fā)展。只有在企業(yè)與客戶雙贏的基礎上建立品牌，將品牌植根于消費者心中，這樣的品牌才更加具有生命力。那么對環(huán)球資源來說，什么才是最重要的呢?最簡單的回答就是客戶需求是最重要的，引用我在參加公司崗前培訓時，我們老總的一句話：每一個買家會有不同的看法，要時刻關(guān)注買家的采購習慣，一定要提供恰當?shù)男畔⒔o買家，滿足他們的需求。環(huán)球資源是站在全球貿(mào)易新時代的門檻上，每天都在親眼驗

85、證采購和營銷領域的顯著變化：國外消費者的購物模式?jīng)Q定了零售業(yè)發(fā)展，進而改變買家的采購行為，最終影響出口商的營銷策略。公司經(jīng)過專業(yè)的市場規(guī)劃分析，并不斷提升公司的品牌形象，鞏固品牌信任。</p><p>　　品牌形象與品牌信任之間有著重要的關(guān)聯(lián)，良好的品牌形象是消費者對品牌產(chǎn)生信任的根據(jù)，此次論文我從企業(yè)品牌、品牌形象的影響因素分析品牌形象與品牌信任之間的關(guān)系。企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務、公司的品牌定位、傳播手段及效果、