紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司品牌成長研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司品牌成長研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級

2、 工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p>　　1引言 …

4、………………………………………………………………………………………………………1</p><p>　　2品牌成長的基本理論 ………………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.1品牌的內(nèi)涵 ……………………………………………………………………………………………1</p><p>　　2.2影響品牌成長的主要因素 ………………

5、……………………………………………………………2</p><p>　　2.2.1品牌形象 …………………………………………………………………………………………2</p><p>　　2.2.2品牌定位 …………………………………………………………………………………………2</p><p>　　2.2.3品牌傳播 ………………………………………………………………………

6、…………………2</p><p>　　2.2.4品牌維護 …………………………………………………………………………………………2</p><p>　　2.3品牌成長階段及其特點 ………………………………………………………………………………2</p><p>　　3紹興楊氏食品（麻油）品牌成長過程分析 ………………………………………………………………3</p&g

7、t;<p>　　3.1紹興楊氏食品（麻油）品牌成長歷程 ………………………………………………………………3</p><p>　　3.2紹興楊氏食品（麻油）品牌成長特點 ………………………………………………………………4</p><p>　　3.2.1獨具特色的品牌形象 ……………………………………………………………………………4</p><p>　　3

8、.2.2理性定位、打造獨特區(qū)域品牌 …………………………………………………………………4</p><p>　　3.2.3構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)、積極參與市場競爭 ………………………………………………………4</p><p>　　3.3紹興楊氏食品（麻油）品牌成長存在的問題 ………………………………………………………5</p><p>　　3.3.1缺乏打造品牌的管理部門及

9、專業(yè)人才 …………………………………………………………5</p><p>　　3.3.2知名度、美譽度與忠誠度有待提高 ……………………………………………………………5</p><p>　　3.3.3過分注重廣告、品牌傳播有效性不高 …………………………………………………………5</p><p>　　3.3.4品牌缺乏整合規(guī)劃 …………………………………………………

10、……………………………6</p><p>　　4紹興楊氏食品（麻油）品牌成長面臨的機會與挑戰(zhàn) ……………………………………………………6</p><p>　　4.1紹興楊氏食品（麻油）品牌成長面臨的機會 ………………………………………………………6</p><p>　　4.1.1新型農(nóng)業(yè)發(fā)展為麻油品牌發(fā)展創(chuàng)造了更多契機 ………………………………………………6<

11、/p><p>　　4.1.2搜索引擎的迅速發(fā)展為麻油品牌發(fā)展提供了新的傳播方式 …………………………………6</p><p>　　4.1.3電子商務(wù)B2B市場迅速發(fā)展為麻油品牌發(fā)展提供了新思路 …………………………………7</p><p>　　4.2紹興楊氏食品（麻油）品牌成長面臨的挑戰(zhàn) ………………………………………………………7</p><p&g

12、t;　　4.2.1假冒劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場 …………………………………………………………………………7</p><p>　　4.2.2國外麻油品牌入駐市場、競爭壓力劇增 ………………………………………………………7</p><p>　　4.2.3消費者的消費行為更為理性 ……………………………………………………………………7</p><p>　　5紹興楊氏食品（麻油）品

13、牌提升的對策建議 ……………………………………………………………7</p><p>　　5.1樹立良好的品牌形象、提升品牌價值 ………………………………………………………………7</p><p>　　5.2塑造品牌知名度，提升品牌美譽度 …………………………………………………………………8</p><p>　　5.3培育品牌忠誠度、減少顧客損失率 ………………………

14、…………………………………………8</p><p>　　5.4整合傳播、品牌推廣多樣化 …………………………………………………………………………9</p><p>　　5.5推進技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新、增加品牌附加值 ………………………………………………………9</p><p>　　5.6建立完善的管理體系、提升網(wǎng)絡(luò)營銷理念 …………………………………………………………

15、9</p><p>　　6總結(jié)…………………………………………………………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻 ……………………………………………………………………………………………………………………11</p><p>　　致謝 ……………………………………………………………………………………………………………………………12&

16、lt;/p><p>　　摘 要：隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，紹興楊氏食品（麻油）作為地方性麻油品牌經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變，著力提升品牌為實現(xiàn)從地方性品牌向國內(nèi)知名品牌邁進做好準備。本文在系統(tǒng)研究品牌相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上，運用實地調(diào)查法對紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司品牌成長的歷程、發(fā)展特點等進行深入調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)紹興楊氏食品（麻油）品牌成長中潛在問題，結(jié)合紹興楊氏食品（麻油）面臨的機會與挑戰(zhàn)，提出品牌提升的對策和建議。&

17、lt;/p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌忠誠</p><p>　　Abstract：Along With the rapid economic development,shaoxing yangshi food (sesame oil) manufacturing Co., LTD as a local brand sesame oil has gone through

18、changes from product to brand and improve its brand from a local brand towel-known brand into the ready. Based on the system research based on brand related theory, the use of field survey of Shaoxing yangshi food (sesam

19、e oil) Manufacturing Co., Ltd’s brand growth process, the development of features in-depth research and found that Yangshi Sha</p><p>　　Key words：brand; brand image; brand positioning; brand loyalty</p>

20、;<p><b>　　1引言</b></p><p>　　改革開放三十三年，尤其是中國進入WTO后，紹興充分利用地處長三角南翼、西接杭州，東臨寧波，北瀕杭州灣的區(qū)位優(yōu)勢，積極營造良好的品牌環(huán)境，不斷招賢納士，發(fā)展品牌，取得令人矚目的成就。紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司自創(chuàng)立品牌至今，一直保持著供不應(yīng)求的狀態(tài)，始終都是紹興同類產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)先者。在市場競爭日趨激烈的今天，紹興楊氏

21、食品（麻油）通過良好的品牌發(fā)展，贏得長期競爭優(yōu)勢。但是由于品牌成長具有長期性，隨著市場不斷變化，新興行業(yè)、新產(chǎn)品不斷進入，刺激消費者對品牌的認知和忠誠度，紹興楊氏食品（麻油）同樣面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。對此本文分析紹興楊氏食品（麻油）品牌成長歷程和現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌成長過程中存在的問題，提出相應(yīng)的解決和提升品牌的對策，具有較高的現(xiàn)實意義。</p><p>　　2 品牌成長的基本理論</p><p>

22、<b>　　2.1 品牌的內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌brand一詞最早來源古語”brandr”,最初代表“烙印”，畜牧者和農(nóng)民在牛身上打上烙印，以此表明自己是牛的主人。后由在牲畜身上做記號發(fā)展為在器物上做記號，在陶器上按上指紋或者其他形式的圖案等等。這時的記號起到一種標明和證明的作用，買家通過不同的記號區(qū)分不同的產(chǎn)品和賣家。</p><p>　　隨著人類經(jīng)

23、濟形勢的發(fā)展，現(xiàn)代品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品、標志、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標示、品牌包裝以及商標等要素組成，它是整體產(chǎn)品的一部分，它是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是為了將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。美國營銷協(xié)會（AMA）對品牌的界定稱“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競爭對手的商品與服務(wù)區(qū)分

24、開來”。 </p><p>　　2.2 影響品牌成長的主要因素</p><p>　　2.2.1 品牌形象</p><p>　　品牌形象是指顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于品牌的聯(lián)想。包括品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及企業(yè)信譽等多個方面的內(nèi)容，是品牌傳遞給市場的綜合信息。品牌形象是品牌所表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)，良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產(chǎn)品

25、表面的東西，更多的還有消費者對品牌產(chǎn)生的情感共鳴與品牌認同。</p><p>　　2.2.2 品牌定位</p><p>　　20世紀70年代，美國著名營銷學(xué)家艾·里斯和杰·特勞特提出定位是“你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個地位，它不僅反映出公司的優(yōu)勢和劣勢，也反映出競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。簡而言之，定位就是在消費者心目中區(qū)別不同產(chǎn)品和服

26、務(wù)品牌的一種方法，其實質(zhì)就是有的放矢的差異化傳播。</p><p>　　定位是品牌的首要對象和主要目標，品牌定位是在市場調(diào)研和細分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造品牌的差異點，從而確定出一個獨特的位置，然后借助傳播手段，在消費者心中印下深深的烙印，建立起強有力的獨特印象和戰(zhàn)略性行為。品牌的定位的目的是設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)和想象，從而在目標客戶的心中占據(jù)獨特的價值定位，以利于潛在客戶的正確認識，最終形成品牌偏好。</p&g

27、t;<p>　　2.2.3 品牌傳播</p><p>　　品牌傳播是以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，同時建立品牌形象，促進市場銷售，其最終目的是將品牌推向市場并得到市場的認可。一個品牌在市場上有無影響力和競爭力，與品牌經(jīng)營者采取什么樣的傳播策略有密切關(guān)系?，F(xiàn)代營銷觀點普遍認為，品牌傳播需要通過管理品牌與顧客的接觸點來吸引消費者

28、參與，讓顧客充分體會到品牌為其帶來的核心利益，從而改善顧客關(guān)系，建立起消費者對產(chǎn)品的信任，同時提升品牌的知名度和美譽度，最終建立品牌忠誠。</p><p>　　2.2.4 品牌維護</p><p>　　任何品牌如果沒有經(jīng)歷長時間的良好經(jīng)營，都會遇到潛在的老化問題。良好的品牌維護有利于鞏固品牌的市場定位、增加品牌生命力、提升品牌的核心價值。品牌維護同時也是企業(yè)在具體的營銷活動中所采取的一系列

29、維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的行動，主要包括順應(yīng)市場變化，迎合消費者需求，保護產(chǎn)品質(zhì)量，維護品牌形象。</p><p>　　2.3 品牌成長階段及其特點</p><p>　　營銷大師菲利普.科特勒認為品牌也像動植物一樣，會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。在市場經(jīng)濟下，產(chǎn)品在市場上的銷售狀況以及獲利能力隨著時間的推移而不斷變化。這種變化的規(guī)律就如同動植物的生命一樣，從誕生

30、、成長到成熟，最后走向死亡。品牌的成長階段即為品牌的市場壽命，產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、銷售、進入市場形成一定影響力，產(chǎn)生品牌。隨后在品牌基礎(chǔ)上不斷跟新改進，直至產(chǎn)品在市場是失寵，品牌不再具有任何影響力。</p><p>　　然而菲利普也承認現(xiàn)實中很多品牌仍然經(jīng)久不衰。很多品牌在發(fā)展過程中并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律，品牌發(fā)展到一定成熟期后，可以在競爭中長期保有相對穩(wěn)定的市場份額。產(chǎn)品隨著時間的推移可能會過時，但是品

31、牌不一定會隨著產(chǎn)品而進入衰退，品牌能通過不斷的激活和調(diào)節(jié)其功能保持其競爭力。在這種條件下，品牌完整的成長階段應(yīng)包括品牌的孕育期、成長期、成熟期、衰退期/再成長期等四個階段。</p><p>　?。?）品牌孕育期。品牌剛進入市場，消費者對新品牌了解較少，認知薄弱；消費者對品牌的特色也不甚了解，對該品牌與自己的需求關(guān)系也甚感模糊。 </p><p>　?。?）品牌成長期。品牌知名度有所提高，但

32、是容易被高知名度迷惑，忽略了品牌原有的美譽度、顧客價值和滿意度。</p><p>　　（3）品牌的成熟期。隨著品牌美譽度的提升，顧客與品牌之間的關(guān)系不斷強化，顧客對品牌產(chǎn)生感情形成品牌偏好。在這種偏好的驅(qū)使下產(chǎn)生持續(xù)性重復(fù)購買的行為，這一時期，由于市場地位的確定和品牌的知名度提升企業(yè)容易享受利益，忽略自身品牌的維護。</p><p>　?。?）品牌的衰退期/再成長期。在市場經(jīng)濟的作用下，隨

33、著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)較大幅度的持續(xù)下降，產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了消費者更高層次的要求，或者更具有競爭力的替代性產(chǎn)品進入市場，消費者對此品牌的認知逐漸淡化。這一階段的情況有兩種可能:一種按規(guī)律完成品牌的生命活動規(guī)律退出市場，另一種可能即為不斷調(diào)節(jié)產(chǎn)品功能、重新定位，對品牌進行激活使得品牌走上再成長階段，重新占有市場份額，立足市場。</p><p>　　3 紹興楊氏食品（麻油）品牌成長過程

34、分析</p><p>　　3.1 紹興楊氏食品（麻油）品牌成長歷程</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司成立于1990年，是一家由楊國華先生出資興建的專門生產(chǎn)經(jīng)營食用植物油、芝麻油和辣油的有限責(zé)任公司。一直以來，公司的經(jīng)營形式以加工銷售、代理、實體、批發(fā)、零售以及供應(yīng)大型超市為主。到目前為止，紹興楊氏食品（麻油）已經(jīng)涵蓋了國內(nèi)各大超市，其中包括樂購、好又多、大潤發(fā)、世紀聯(lián)華

35、等。</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）自創(chuàng)建以來始終遵循“顧客至上，銳意進取”的經(jīng)營理念，信奉“質(zhì)量立企、品牌立業(yè)”的管理理念，以市場需求和消費者口味為導(dǎo)向，以“楊氏”作為產(chǎn)品品牌打入紹興麻油業(yè)。自20世紀90年代先后推出楊氏純芝麻油、楊氏食用調(diào)味麻油、楊氏精純麻油調(diào)味油等系列。2000年面對前有馬來西亞“義香”的攔截，后有“太太樂”、“海天味業(yè)”等國內(nèi)品牌紛紛進入紹興市場， “楊氏”銷售額急劇下降，公司

36、迫切需要進行品牌重塑。于同年底以“高品質(zhì)、好滋味”為口號建立“華夏大禹”系列，以大禹為治水偉業(yè)，三顧家門而不入所體現(xiàn)的艱苦奮斗、堅忍不拔的精神鼓勵自己重創(chuàng)公司，振奮品牌。此后，紹興楊氏食品（麻油）通過成功塑造華夏大禹，傳播大禹精神，重創(chuàng)“楊氏”品牌，先后研發(fā)出20個系列產(chǎn)品，建立高、中、低端“金字塔”品種結(jié)構(gòu)，滿足不同的消費群體。“楊氏芝麻油”、“楊氏精純芝麻油”先后獲得“浙江省信譽好暨消費者滿意商品”、“紹興市糧油質(zhì)量誠信品牌”、“浙

37、江省質(zhì)量信得過產(chǎn)品”、“紹興市著名商標”、“浙江省農(nóng)博會金獎”?！皸钍先A夏大禹香辣芝麻油”被評為“四川最受歡迎農(nóng)產(chǎn)品”。</p><p>　　3.2 紹興楊氏食品（麻油）品牌成長特點</p><p>　　3.2.1 獨具特色的品牌形象</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）主要通過公共關(guān)系和廣告營銷，力求塑造出一種有社會責(zé)任感的現(xiàn)代企業(yè)形象。冠名贊助紹興地區(qū)男籃俱

38、樂部、大禹陵祭祖大典等，力邀紹興民間明星陳師爺作為地區(qū)品牌代言人，用風(fēng)趣、詼諧的紹興方言演繹產(chǎn)品更顯親切更易入耳、入腦、入心。</p><p>　　在塑造產(chǎn)品形象方面，紹興楊氏食品（麻油）統(tǒng)一規(guī)劃了產(chǎn)品的包裝、標識通過ISO9000質(zhì)量體系認證，對內(nèi)部實行全面質(zhì)量管理。從20世紀90年代成立至今，一直設(shè)立24小時服務(wù)熱線和總經(jīng)理投訴熱線，力求塑造出一種高品質(zhì)，重服務(wù)的產(chǎn)品形象。</p><p&

39、gt;　　1990年5月，紹興楊氏食品（麻油）制造有限公司“楊氏純芝麻油”的推出，標志著楊氏食品（麻油）品牌、產(chǎn)品全新形象盛裝亮相。標志以放大的楊氏為視覺核心，并整合了代表紹興地域文化特色的市花——蘭花和江南扇等鋪助元素表示紹興楊氏食品（麻油）秉承穩(wěn)健發(fā)展的信念，恪守誠信，立足紹興，走向全國的宏偉目標。楊諧音英文“young”彰顯楊氏食品（麻油）品牌永葆年輕，經(jīng)久不衰。2000年，受行業(yè)整頓和替代產(chǎn)品進入紹興市場，楊氏食品（麻油）受創(chuàng)，

40、為了振奮品牌，公司著力打造地域品牌“楊氏華夏大禹”系列。大禹疏功導(dǎo)海決江神川方得陸地，組石勝景毓賢圣華夏遂有國。以大禹精神鞭笞自己，同時傳播堅強不息，艱苦奮斗的華夏精神，以明黃和大紅色為主調(diào)，尊貴的包裝設(shè)計給消費者帶來視覺沖擊。</p><p>　　3.2.2 理性定位、打造獨特區(qū)域品牌</p><p>　　由于顧客性別、年齡、個人愛好、收入水平、居家狀況、社會地位和社會風(fēng)俗不同，人們的消

41、費需求存在明顯差別隨著經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，顧客的需求也處于不斷變化之中。紹興楊氏食品（麻油）利用紹興當(dāng)?shù)氐闹ヂ樵牧虾鸵慌鷨T工利用當(dāng)?shù)厥袌觯Υ蛟靺^(qū)域品牌，使之在較小的市場范圍內(nèi)把品牌做好、做強，成為特定區(qū)域市場中占據(jù)一定市場地位的知名品牌。“楊氏”作為紹興地區(qū)本土區(qū)域品牌，所生產(chǎn)的麻油如“楊氏芝麻油”、“楊氏精純芝麻油”、“楊氏食用調(diào)味麻油等”產(chǎn)品體現(xiàn)紹興地域特色，符合紹興消費者的口味?！皸钍先A夏大禹”系列以中低價定位于四川，四川地

42、區(qū)相傳是大禹的故鄉(xiāng)，四川人民和紹興人一樣崇尚大禹精神，推崇禹文化，對于“楊氏華夏大禹”具有一定的偏愛?！皸钍先A夏大禹”作為四川地區(qū)專供品牌，生產(chǎn)一批特別適合四川口味的麻辣芝麻油，香辣芝麻油等產(chǎn)品深受四川人民的喜愛。</p><p>　　3.2.3 構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)、積極參與市場競爭</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）從1995年開始，一方面對原有的零售網(wǎng)點進行改造，設(shè)置具有連鎖性質(zhì)的

43、專營店，深入到社區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場，同時充分利用較為健全的批發(fā)系統(tǒng)，形成了批零結(jié)合，以點帶面，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的市場銷售體系；另一方面公司積極擴大銷售渠道，主動與各種現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)融合，積極入駐個大商場、超市，依托高速發(fā)展的連鎖化社會商業(yè)，構(gòu)建產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　在紹興，“楊氏”和“楊氏華夏大禹”系列麻油已進駐紹興國商大廈、家樂福、紹興供銷超市、好又多、世紀華聯(lián)、易初蓮花等大型連鎖超市和商場，單店總數(shù)超過50

44、家，在紹興地區(qū)各大超市和商場銷售業(yè)績名列前茅，并已經(jīng)輻射到紹興縣和市外發(fā)展經(jīng)銷商58家；“楊氏華夏大禹”系列作為“楊氏”品牌旗下獨特的系列產(chǎn)品專供四川地區(qū)，以禹文化為依托打響四川地區(qū)知名度?，F(xiàn)今“楊氏”正走出紹興，走向全國各地，也進入祖國寶島——臺灣。</p><p>　　依托不斷發(fā)展的營銷建設(shè)，加之持續(xù)的電視媒體宣傳，以“楊氏”精純麻油為代表的一系列麻油產(chǎn)品在紹興各大商場和超市已樹立起自身特有的品牌形象，擁有一

45、批忠實的客戶群。以此為紐帶，紹興楊氏食品（麻油）與各大商場和超市建立了相互合作、相互依存、密不可分的業(yè)務(wù)關(guān)系，依托社會商業(yè)連鎖化高速擴張而不斷壯大和完善銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。</p><p>　　3.3 紹興楊氏食品（麻油）品牌成長中存在的問題</p><p>　　3.3.1 缺乏打造品牌的管理部門及專業(yè)人才</p><p>　　品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，良好的

46、品牌管理有助于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，企業(yè)通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)其無形資產(chǎn)的價值提升。</p><p>　　完善的品牌管理必須從原材料、零部件的采購到生產(chǎn)、流通以及財務(wù)管理等各環(huán)節(jié)的密切配合，但是紹興楊氏食品（麻油）缺乏一定的品牌經(jīng)營理念和品牌經(jīng)營的專業(yè)知識，往往造成生產(chǎn)與銷售、產(chǎn)品功能與消費需求、包裝設(shè)計與時代潮流等相脫節(jié)。同時由于紹興楊氏食品（麻油）前期投入資金有限，部分領(lǐng)導(dǎo)不重視培養(yǎng)員工，沒有設(shè)立專門的品

47、牌管理機構(gòu)和人才，缺乏真正懂品牌策劃、公共關(guān)系等方面的人員，導(dǎo)致品牌推廣策劃盲目，最終導(dǎo)致品牌建設(shè)受阻。</p><p>　　3.3.2 知名度、美譽度與忠誠度有待提高</p><p>　　品牌知名度所帶來的實際銷售效益在現(xiàn)今競爭激烈的細分市場中對企業(yè)尤為重要。麻油行業(yè)也不例外，我國麻油品牌雖然多達600多個，但是除了太太樂、金龍魚、香滿園、海天等品牌在全國具有較高的知名度之外，其它的區(qū)域

48、性品牌只是在本省市內(nèi)的區(qū)域市場上具有較高的知名度，楊氏食品（麻油）也是如此，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低。</p><p>　　麻油消費者一般為家庭主婦、老人，這些消費群體在確定購買時，考慮的因素依次是：價格、品牌、口味、廣告、購買的便利性、包裝等。除了價格這個決定因素外，品牌在購買中也起到很大的作用。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播的效率又從根本上決定了品牌形象。但是楊氏食品（麻油

49、）企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化的對外傳播度不高，品牌文化模糊不明確略顯單薄。廣告宣傳集中紹興地區(qū)，走不出浙江，方言廣告只增進紹興本地消費者的消費偏好。同時紹興楊氏麻油由于主要推出了“楊氏”和“楊氏華夏大禹”系列，本身品牌訴求非常模糊，除了“楊氏華夏大禹”系列部分單品有一定的市場定位之外，楊氏整體品牌沒有定位，而這種沒有個性的品牌在其他競爭品牌進入市場后，隨時面臨坍塌的隱患。紹興楊氏食品（麻油）擁有大部分中低端的消費者，但是在中低端麻油市場

50、中又受到至味松盛園等低價麻油的沖擊。在紹興市區(qū)，紹興楊氏食品（麻油）的重復(fù)購買率較高，“楊氏華夏大禹辣味麻油”則在四川地區(qū)重復(fù)購買率偏高，在其他地區(qū)市場相對較弱。對紹興楊氏食品（麻油）的重復(fù)購買主要由于便利的銷售網(wǎng)絡(luò)、獨特的口味以及本地居民對本地品牌的偏好。</p><p>　　3.3.3 過分注重廣告、品牌傳播有效性不高</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）對其產(chǎn)品的品牌資源沒有進行

51、有效地整合、傳播方式和途徑，缺乏系統(tǒng)管理造成傳播的低效率。在品牌傳播方面，紹興楊氏食品（麻油）著重著眼于廣告和促銷，較少運用公共關(guān)系。在廣告形式上，電視媒體廣告利用頻繁，但是廣告的內(nèi)容、形式和播出時間日久都已形成定式，變化甚少，觀眾的吸引力有所下降。雖然請民間師爺代言，借以利用明星效應(yīng)，但是地區(qū)局限性高，同時廣告后期制作投入甚少與高水平的專業(yè)廣告制作公司相比還有一定的差距。在促銷方面，紹興楊氏食品（麻油）對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)

52、利益刺激為主，而較少注意情感促銷。紹興楊氏食品（麻油）由于資金限制，一年至多開展3次公關(guān)活動，但是有部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費者接觸性少、連續(xù)性差、公共資源利用效率低，使其品牌傳播的效果不理想。</p><p>　　3.3.4 品牌缺乏整合規(guī)劃</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）在品牌經(jīng)營過程中雖然做出了很多努力，但是卻沒有調(diào)研到位，或者不做調(diào)研憑感覺盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就

53、做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面、補漏式的努力，遇到問題就往哪里走，不斷為問題而奔忙。對品牌的理解不深入，雖然在廣告、包裝、渠道上公司都強調(diào)了自認為重要的環(huán)節(jié)，但是往往很少把品牌的每個方面都顧及到位。缺乏細膩的市場調(diào)研的品牌就好比空中樓閣，容易脫離市場，脫離消費者。</p><p>　　4 紹興楊氏食品（麻油）品牌成長面臨的機會與挑戰(zhàn)</p><p>　　4.1 紹興楊氏食品(

54、麻油)品牌成長面臨的機會</p><p>　　4.1.1 新型農(nóng)業(yè)發(fā)展為麻油品牌發(fā)展創(chuàng)造了更多契機</p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也出現(xiàn)了許多新興的形式，如綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等。麻油屬于以農(nóng)產(chǎn)品為原料的工業(yè)品，綠色農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)連帶著推動了麻油品牌利用綠色資源、研究綠色產(chǎn)品、打造綠色品牌的興起。樹立可持續(xù)發(fā)展的長遠觀念，將保護生態(tài)環(huán)境作為首要任務(wù)，促進

55、生態(tài)與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。紹興楊氏食品(麻油)面對大量的綠色商機，從市場需求出發(fā)，以經(jīng)營者應(yīng)有的敏銳眼光，收集相關(guān)的綠色信息并結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，對其進行加工、分析，建立快捷的情報信息網(wǎng)絡(luò)，為其升級打造綠色品牌提供依據(jù)。同時不斷深入研究信息的真實性和可行性，找出潛在的市場機會進行綠色經(jīng)營，占領(lǐng)紹興地區(qū)的綠色市場，大力開發(fā)綠色資源。</p><p>　　4.1.2 搜索引擎的迅速發(fā)展為麻油品牌發(fā)展提供了新的傳播方式&l

56、t;/p><p>　　信息化社會已經(jīng)進入一個新的時期，信息技術(shù)革命給傳播方式帶來了各種深刻影響，層出不窮的新型媒體給傳統(tǒng)市場帶來了巨大的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種媒介，正在以一種更大的規(guī)模和范圍向人們的生活進行滲透。品牌名稱以及具有商業(yè)價值的關(guān)鍵字越來越多的被搜索引擎企業(yè)拿來進行商業(yè)經(jīng)營，比如付費收錄、分類目錄、關(guān)鍵字廣告鏈接、關(guān)鍵字排名、企業(yè)實名注冊等，企業(yè)選擇與其企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的熱門關(guān)鍵字或高頻關(guān)鍵字，向特定的搜索

57、引擎公司購買這些關(guān)鍵字，使自己企業(yè)品牌名稱與網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上的突出位置。通過分析關(guān)鍵字與品牌之間的可能聯(lián)系，使得傳播效果更有針對性，更接近目標大眾。搜索引擎相當(dāng)于是網(wǎng)絡(luò)上的文字廣告，但是其廣告費用卻比電視媒體更為節(jié)省。電視或者紙質(zhì)的廣告信息不一定每次都能為用戶留下印象，但是只要在紙質(zhì)和電視媒介上存在廣告那么無論用戶是否收看、是否閱覽都被計算了廣告費。但是搜索引擎的關(guān)鍵字與之不同，它的收費方式按照“點擊收費”只有用戶在搜索結(jié)

58、果頁面點擊了廣告的主鏈接，搜索引擎才會向其收費。只要用戶點擊，必然就會有傳播效果、推廣效應(yīng)。這一傳播趨勢得以改善紹興楊氏食品（麻油）品牌傳播的地區(qū)局限性，通過網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　4.1.3 電子商務(wù)B2B市場迅速發(fā)展為麻油品牌發(fā)展提供新思路</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，給我國麻油產(chǎn)品流通注入了新的生機和活力。從傳統(tǒng)模式下的面對面交易到通過對各種資源的整合，利用現(xiàn)今便捷的技術(shù)

59、結(jié)合麻油產(chǎn)品的信息應(yīng)用平臺，在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)產(chǎn)品交易。品牌在B2B市場上能夠幫助客戶減少錯誤購買的風(fēng)險，保證顧客確保購買決策的合理性；提高信息效率使顧客更容易收集品牌以及產(chǎn)品的相關(guān)信息、加深品牌印象；提升品牌形象為顧客提供一定的附加值，這對改善紹興楊氏食品（麻油）的價值鏈、提高市場競爭力、打響品牌知名度、提升品牌形象、傳播品牌文化、擴大客戶群等有著極大的促進作用。</p><p>　　4.2 紹興楊氏食品（麻油）品牌

60、成長面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　4.2.1 假冒低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場</p><p>　　近年來，制假售假事件日益增多，市場上假冒品牌產(chǎn)品層出不窮，紹興楊氏食品（麻油）產(chǎn)品也無一例外。紹興地區(qū)世面上出現(xiàn)了“楊氏華夏大禹至純芝麻油”，相同的包裝，但是略顯粗糙，商標和紹興楊氏食品（麻油）推出的雷同指數(shù)頗高。紹興楊氏食品（麻油）以味美、香醇在紹興地區(qū)富有盛名，但是紹興周邊打著“楊氏華夏大禹”名號

61、生產(chǎn)的芝麻油質(zhì)量口感稍差，但是定價低廉。雷同的包裝和商標誤使消費者認為這類產(chǎn)品也是紹興楊氏食品（麻油）旗下的子產(chǎn)品，導(dǎo)致“楊氏”和“楊氏華夏大禹”系列產(chǎn)品無法更好的實現(xiàn)其本身的價值。</p><p>　　4.2.2 國外麻油品牌入駐市場、競爭壓力劇增</p><p>　　自中國加入WTO以后，國外高質(zhì)、價位合理的調(diào)味油產(chǎn)品大規(guī)模進入中國市場，自2005年馬來“義香”麻油、韓國“韓蓉”麻油進

62、入紹興市場后，憑借自身雄厚的資本、基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢成為紹興楊氏食品（麻油）又一大強有力的競爭者。紹興楊氏食品（麻油）前有國內(nèi)知名品牌“金龍魚”、“魯花”、“海天”，后有“義香”、“韓蓉”，使得“楊氏”和“楊氏華夏大禹”系列進退兩難，紹興楊氏食品（麻油）遇到了前所未有的競爭挑戰(zhàn)。</p><p>　　4.2.3 消費者的消費行為更為理性</p><p>　　麻油等食用油新品牌發(fā)展?jié)摿艽?，新?/p>

63、麻油類品牌的出現(xiàn)有80%以上的消費者會選擇嘗試新的品牌，消費者消費行為日益趨向于理性化、合理化方向發(fā)展。品牌是麻油等調(diào)味品消費選擇的重要因素。消費者群體偏向于婦女，老人，而這一消費群體在購買產(chǎn)品時考慮的因素依次是價格、品牌、口味、麻油純度。由于麻油類產(chǎn)品不同品牌價格差距較小，消費者在對此類產(chǎn)品消費過程中更注重品牌的知名度、質(zhì)量和品質(zhì)，對自身消費行為越來越理性化。</p><p>　　5 紹興楊氏食品（麻油）品牌

64、提升的對策建議</p><p>　　5.1 樹立良好的品牌形象，提升品牌價值</p><p>　　品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著顧客品牌忠誠度，甚至影響品牌的市場份額和企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品長期在消費者心中所形成的品牌形象，如果沒有發(fā)生重大變化，一般很難被改變，所以企業(yè)需要樹立良好的品牌形象并將產(chǎn)品實際信息傳遞給顧客。紹興楊氏食品（麻油）品牌形象的塑造可以依據(jù)整合模式進行打造。整合

65、即代表整合品牌的營銷模式，以統(tǒng)一的傳播目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播方式，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最好、最佳、最統(tǒng)一、集中的作用。其目的是在幫助建立品牌與消費者之間長期維系的關(guān)系。紹興楊氏食品（麻油）唯有通過這一途徑同時加強管理，塑造良好的信譽，以可靠的質(zhì)量和良好的服務(wù)態(tài)度以及培育優(yōu)秀的企業(yè)文化等等來贏得顧客，通過塑造特色鮮明、有激勵性和凝聚力的企業(yè)文化，形成獨具影響的經(jīng)營特色，運用高水平的管理模式并樹立良好的社會口碑，塑造良好

66、的品牌形象，提升品牌價值。</p><p>　　5.2 塑造品牌知名度，提升品牌美譽度</p><p>　　對家喻戶曉的大品牌來說，知名度永遠不是問題。而品牌的美譽度則是消費者對品牌品質(zhì)的認知和喜好程度，是消費者使用產(chǎn)品后的直接認知。目前對于紹興楊氏食品（麻油）這樣的區(qū)域品牌，在面對當(dāng)前麻油市場的激烈競爭，要想圖謀更大的市場并保證其品牌長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須在塑造并擴大品牌知名度的同時努力提

67、升其品牌的美譽度。品牌定位首先突出其核心價值，品牌的核心價值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費者的意義和價值，引導(dǎo)消費者選擇品牌的原動力。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，從而擴大品牌的知名度。同時強勢的媒體傳播，可以協(xié)助消費者加速對品牌的認知程度。而廣告能否迅速打開知名度，取決于一張簡潔有力的平面、一句動聽的廣告詞、一支到位的電視廣告片。紹興楊氏食品（麻油）利用名人效應(yīng)采用明星代言一進入市場便有助于提升其公

68、眾形象，但是方言廣告有利有弊，利在于讓紹興人民覺得親切入耳、加深印象，弊則是廣告走不出紹興，傳播面不廣，民間明星在別地知名度不高，不能吸引眾多消費者眼球。改善廣告品質(zhì)，加大傳播投入成了首要關(guān)鍵，但是在加大投入、提高知名度的同時也需要注重品牌宣傳的情感化。對品牌本身所特有的精神</p><p>　　5.3 培育品牌忠誠度，減少顧客損失率</p><p>　　品牌作為一種產(chǎn)權(quán)，其真正的擁有者是

69、消費者。真正的品牌存在于消費者的內(nèi)心和思想中并且被消費者認可。品牌存在的最終意義是提供合理的價格，促進消費者的實際購買，著眼于與消費者未來的合作、維持長期穩(wěn)定的買賣關(guān)系，并且隨著形勢的變化靈活地為消費者服務(wù)，以此贏得消費者的忠誠購買。紹興楊氏食品（麻油）需把消費者視為合作伙伴，維護消費者的利益。對公司而言，消費者的品牌忠誠可以增加顧客的重復(fù)購買、降低銷售成本和服務(wù)成本。據(jù)紹興楊氏食品（麻油）研究表明，公司爭取一個潛在消費者的花費要比留住

70、一個現(xiàn)有顧客高出5-10倍，只要降低5%的顧客損失率，企業(yè)的利潤就能增加25%到80%左右?？梢娕嘤放浦艺\，爭取與維系忠誠的消費者是何其重要。樹立以消費者為中心的思想，使得企業(yè)的一切活動圍繞消費者展開，自覺地為滿足消費者需求而服務(wù)，贏得消費者的好感和信賴，是提升紹興楊氏食品(麻油)品牌忠誠度的最根本途徑。</p><p>　　近年來由于物價高升，百姓收支不平衡，價格問題一直都是消費者較為關(guān)注的問題。作為調(diào)味料品

71、牌，合理制定品牌價格是提高品牌忠誠度的重要手段。盡可能地按照消費者的“預(yù)期價格”定價，同時還應(yīng)保持價格的相對穩(wěn)定。價格的頻繁波動容易引起消費者反感，動搖對品牌的忠誠度。塑造良好的企業(yè)形象尤為關(guān)鍵，消費者對品牌的忠誠不僅僅是出于對產(chǎn)品使用價值的需要，也帶著某些感情色彩。企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的“軟件”，任何一個有損于企業(yè)形象的失誤，都有可能削弱消費者的忠誠，甚至轉(zhuǎn)移忠誠。 </p><p>　　5.4 整合傳播、

72、品牌推廣多化</p><p>　　品牌整合傳播是一項系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進、公關(guān)、市場生動化等環(huán)節(jié)組合而成。品牌推廣的最終目的是利用各種媒介把品牌的特征信息充分地傳播到消費者中去，接受消費者的檢驗和認同。紹興楊氏食品（麻油）選擇廣告作為主要傳播手段，而以其他手段作為鋪助。但是過分注重廣告效果，對于其他推廣方式投入不多、持續(xù)時間不長，使得品牌傳播得不到較好的效果。廣告方言化，雖然可以融入紹興地區(qū)的百姓，但

73、是不利于面向全國，建議可以采用普通話。同時紹興楊氏食品（麻油）可編寫有關(guān)企業(yè)、員工和產(chǎn)品的新聞并適時舉行活動，創(chuàng)造機會吸引媒體注意，主動報導(dǎo)宣傳做免費的廣告。由于公司推出的“楊氏華夏大禹”系列是以大禹形象為依據(jù)，紹興楊氏食品（麻油）贊助紹興一年一度的大禹陵祭祀活動，需要持久，而不是一次性或者短暫的贊助。積極參加展銷會、提供各種增值服務(wù)、開辦各種活動，讓消費者體驗快樂購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，搜索引擎成為現(xiàn)今又一熱門話題。廣告已不能滿足

74、企業(yè)推廣品牌，尤其是像紹興楊氏食品（麻油）這種區(qū)域品牌，在本地具有效好知名度，但是在全國未必有人會知道，電視和紙質(zhì)廣告的推廣更多的是在區(qū)域地，為了使品牌走出浙江、面向全國，紹興楊</p><p>　　5.5 推進技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新、增加產(chǎn)品附加值</p><p>　　技術(shù)進步和產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌的源泉，這兩者缺一不可，離開這兩者品牌如同無源之水，無本之目。品牌的生命力以及其在消費者心中的感召力

75、在很大程度上是由企業(yè)的技術(shù)能力來支撐的。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的今天，只有加大技術(shù)進步不斷創(chuàng)新自身產(chǎn)品，才能給企業(yè)品牌帶來活力，方能提高品牌的技術(shù)含量和附加值。紹興楊氏食品（麻油）可定期組織生產(chǎn)工人學(xué)習(xí)理論知識，工程師“會診把脈”并且結(jié)合生產(chǎn)實際開展技術(shù)革新與改造，以降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品的市場競爭能力。</p><p>　　雖然卓越的產(chǎn)品質(zhì)量對于品牌的成功至關(guān)重要，但是隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步與生產(chǎn)效率的日

76、益提高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴重，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，這使得產(chǎn)品僅憑借優(yōu)良的質(zhì)量很難獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。紹興楊氏食品（麻油）要想獲得消費者忠誠度和持續(xù)的競爭優(yōu)勢，還應(yīng)在可信產(chǎn)品之外提供更多的附加價值，如產(chǎn)品精美的包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、售后服務(wù)或者組合產(chǎn)品并送顧客認為有價值的東西。增加產(chǎn)品的附加值能夠大大提升消費者對品牌的評價和認可度。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，誰能為消費者提供物超所值的額外利益那么誰就能最終贏得顧客、贏得市場。<

77、/p><p>　　5.6 建立完善的管理體系、提升網(wǎng)絡(luò)營銷理念</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）根據(jù)自身的現(xiàn)實情況，全面分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境影響因素，積極培養(yǎng)員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和文化素質(zhì)，樹立企業(yè)文化和品牌形象理念，對產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、原料采購、包裝、營銷策略等經(jīng)營管理全過程中建立健全標準規(guī)劃的管理體制，保證品牌運作的每一個過程專業(yè)化、規(guī)范化、標準化甚至法律化。</p><

78、p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深入發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)推廣和維護企業(yè)與消費者關(guān)系的新方式已經(jīng)廣泛地滲入經(jīng)濟生活中，紹興楊氏麻油（麻油）“堅持關(guān)系就是財富”可利用商務(wù)關(guān)系網(wǎng)站提升自己公司的知名度和品牌形象。楊氏麻油培養(yǎng)的業(yè)務(wù)員申請加入歐洲最大的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)站openBC。openBC覆蓋全球200多個國家和地區(qū)擁有巨大的商務(wù)用戶群為公司帶來了不少全國各地的客戶和一批海外客戶。在openBC的平臺上，每一個公司資料都是真實而詳實的，并且經(jīng)歷越詳細、越

79、豐富，被大家搜索和“發(fā)現(xiàn)”的機會也越大，有照片的會員也要比沒有照片的會員更受到大家的關(guān)注并擁有更高的點擊率，而這樣的關(guān)注也蘊藏著更多的商機。像騰訊公司為年輕人提供了交友平臺一樣，openBC同時也為成熟的商務(wù)人士提供了彼此認識的平臺和豐富的商務(wù)信息。注冊會員可以通過一個聯(lián)系人認識他所有的聯(lián)系人，以及聯(lián)系人的聯(lián)系人。并通過搜索功能輕松找到你的目標客戶。</p><p>　　紹興楊氏食品（麻油）所謂的掘金法則即選擇建

80、立在以誠信為基礎(chǔ)擁有真實、可靠的公司資料和信息的網(wǎng)站。這個B2B平臺的最大的特點就是可以找到你的潛在客戶并直接交流，保證你發(fā)給他的信息對他一定有價值。紹興楊氏食品（麻油）不光可在這個國外B2B市場上進行注冊，同時也可在國內(nèi)的龍頭老大阿里巴巴網(wǎng)站上進行注冊，不斷的提升自己的品牌知名度為自己制造更多的商機。 </p><p><b>　　6 總結(jié)</b></p><p>

81、　　在產(chǎn)品差異化縮小的今天，作為紹興地區(qū)麻油行業(yè)的佼佼者，紹興楊氏食品（麻油）對其品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量，合理運用整合傳播，加強宣傳，擴大影響，提高品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，塑造良好的品牌形象，增強消費者對品牌的忠誠度。同時由于品牌管理又是一個動態(tài)的管理過程，紹興楊氏食品（麻油）需要常年累月、一點一滴地小心經(jīng)營和維護其品牌發(fā)展，并且隨著市場競爭環(huán)境和消費者需求的變化，對品牌形象、品牌定位、品牌傳播、品牌維護等各方面內(nèi)容不斷進行調(diào)整和完善，使“