基于品牌形象的感知價值-顧客滿意-品牌信任影響機制研究.pdf

1、品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其可以縮短消費者的購買過程，降低購買風(fēng)險，可以提高產(chǎn)品競爭力、延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)帶來更高的利潤空間。總之，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。
　　品牌形象作為品牌理論的重要概念對消費者購買行為有著重要影響，對其研究一直是市場營銷領(lǐng)域的熱點。從已有的文獻發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌形象與品牌信任的影響機制研究還不是很多，本文試圖分析品牌形象與感知價值-顧客滿意-品牌信任的系統(tǒng)關(guān)系，理清品牌形象作為因變量時對感知價值-

2、顧客滿意-品牌信任各因素的影響復(fù)雜關(guān)系路徑。
　　在對相關(guān)文獻梳理的基礎(chǔ)上，借鑒了關(guān)輝（2008）提出的品牌形象的三維度結(jié)構(gòu)理論，建立了品牌形象-感知價值-顧客滿意-品牌信任的影響模型，并對變量的關(guān)系路徑提出了相關(guān)假設(shè)。以在校大學(xué)生、研究生為調(diào)查對象，對141份有效問卷進行統(tǒng)計分析，運用SPSS13.0和AMOS6.0分析軟件模型構(gòu)建的科學(xué)合理性，并揭示了模型各個變量間的相互關(guān)系，得出主要結(jié)論如下：
　　1、品牌形象的三個維

3、度：品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象對感知價值、顧客滿意有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，并且品牌表現(xiàn)的影響最大，品牌個性、公司形象依此次之。
　　2、感知價值、顧客滿意對品牌信任有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，相對于感知價值，顧客滿意對品牌信任的影響更大。
　　3、顧客滿意對感知價值有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，較高的顧客滿意度能夠為顧客帶來更高的顧客感知價值。
　　4、品牌形象的三個維度均對品牌信任顯示正向相關(guān)關(guān)系，實證研究表明品牌表現(xiàn)對品牌