老字號品牌延伸對品牌形象的影響機(jī)制研究.pdf

1、老字號品牌是曾經(jīng)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，在市場上占有重要地位，他們是體現(xiàn)民族文化特色的品牌，是中華民族的寶貴財富。但是，隨著市場環(huán)境的改變，品牌之間的競爭越來越激烈，老字號品牌受到嚴(yán)重的沖擊，由于缺乏核心競爭力，很多的老字號品牌開始衰落，市場占有率迅速下降，有些老字號品牌甚至退出了市場。為了擺脫老字號品牌所陷入的嚴(yán)重危機(jī)，很多老字號企業(yè)采用品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品，激活老字號，維護(hù)和挽救品牌。通過品牌延伸的方式引入新產(chǎn)品，給原品牌帶來了新的元素的

2、同時，會對原品牌的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。學(xué)者們針對品牌延伸對品牌形象的影響進(jìn)行了大量的研究，但是研究結(jié)論并不一致。有學(xué)者認(rèn)為感知契合度高的品牌延伸會加強(qiáng)品牌形象，有學(xué)者認(rèn)為不論感知契合度高還是感知契合度低的品牌延伸都會對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還有學(xué)者認(rèn)為品牌延伸不會對品牌形象產(chǎn)生影響。
　　本研究選擇具有中國文化特征的老字號品牌為研究對象，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國文化特征，構(gòu)建了老字號品牌延伸對品牌形象影響的理論模型。通過預(yù)

3、測試，選擇“全聚德”和“便宜坊”兩個餐飲老字號品牌作為研究的母品牌。為了檢驗感知契合度在品牌延伸對品牌形象影響過程中的作用，采用情景模擬法，模擬推出四種與母品牌之間的感知契合度不同的虛擬延伸產(chǎn)品，分別是代表高文化契合高產(chǎn)品契合延伸的月餅、代表低文化契合高產(chǎn)品契合延伸的漢堡、代表高文化契合低產(chǎn)品契合延伸的茶葉和代表低文化契合低產(chǎn)品契合延伸的咖啡?？紤]到消費者在進(jìn)行品牌延伸評價的過程中卷入度水平的差異性，設(shè)計了高消費者卷入度和低消費者卷入度

4、兩種不同消費者卷入度水平的品牌延伸情境。共設(shè)計了16個版本的調(diào)研問卷，對老字號品牌延伸對品牌形象影響機(jī)制進(jìn)行調(diào)研。通過大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，借助結(jié)構(gòu)方程模型對老字號品牌延伸對品牌形象影響模型進(jìn)行了檢驗，得出的主要結(jié)論如下:
　　第一，研究表明，老字號品牌延伸是否會對品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)取決于消費者的卷入度水平。高消費者卷入度水平下，品牌延伸會對老字號品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng);低消費者卷入度水平下，感知契合度良好的品牌延伸（比如:全聚德月餅和

5、便宜坊月餅）不但不會對老字號品牌形象產(chǎn)生稀釋效應(yīng)，反而會提升老字號的品牌形象。
　　第二，本研究證實了老字號品牌延伸過程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度因素起到非常重要的作用。無論消費者卷入度水平如何，文化契合度都會對消費者的品牌延伸態(tài)度起到正向作用，即品牌延伸過程中，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度越高，消費者的品牌延伸態(tài)度越積極。因此，老字號品牌延伸過程中要充分考慮延伸產(chǎn)品與母品牌之間的文化契合度。
　　第三，研究發(fā)

6、現(xiàn)，老字號品牌的品牌形象的結(jié)構(gòu)維度具有獨特性，除了包含功能性形象、情感性形象和聲望性形象三個維度之外，還包含傳承性形象維度。傳承性形象是老字號品牌形象的獨特屬性，包括文化的傳承性、技術(shù)的傳承性以及精神的傳承性。在實證研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了具有中國文化背景的老字號品牌形象測量量表，經(jīng)驗證測量量表具有較好的信度、效度，可用作老字號品牌形象測量的測量工具。
　　第四，與國外學(xué)者們的研究結(jié)果不同，老字號品牌的品牌感知質(zhì)量對消費者的品牌延伸態(tài)

7、度的影響，在本研究中未得到驗證。究其原因，可能是因為對于消費者來說，老字號品牌本身就代表高質(zhì)量，是一種品質(zhì)的象征，因此品牌延伸評價過程中，消費者更多地考慮延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度以及對母品牌的熟悉程度等問題，而不考慮母品牌的感知質(zhì)量的問題。因此，老字號品牌所具有的高質(zhì)量成為其進(jìn)行品牌延伸的最有利的因素，為品牌延伸成功提供了很好的保障。
　　第五，研究證實老字號品牌延伸過程中，消費者卷入度水平以及消費者創(chuàng)新性水平都對感知契合

8、度與消費者的品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。相對于低消費者卷入度水平來說，在高消費者卷入度水平下，感知契合度對消費者的品牌延伸態(tài)度具有更顯著的正向影響;對于創(chuàng)新性水平高的消費者，感知契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響程度比較小，對于創(chuàng)新性水平低的消費者，感知契合度對老字號品牌延伸態(tài)度的影響程度比較大。
　　第六，老字號品牌延伸過程中，品牌熟悉度對品牌延伸態(tài)度的影響取決于消費者卷入度水平。高消費者卷入度水平下，品牌熟悉度對品牌延伸

9、態(tài)度的影響不顯著;低消費者卷入度水平下，品牌熟悉度對品牌延伸態(tài)度具有顯著的正向影響。因此，要通過營銷活動提升消費者對老字號品牌的熟悉程度，從而提升消費者的品牌延伸態(tài)度。
　　本研究的主要創(chuàng)新點及學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)在于:
　　第一，本研究以具有中國文化特色的老字號品牌為研究對象，針對老字號品牌所具有的獨特文化屬性，將“文化契合度”這一變量引入到品牌延伸對品牌形象的影響研究中，構(gòu)建了老字號品牌延伸對品牌形象影響的理論模型，豐富了品牌管理理

10、論。
　　第二，結(jié)合老字號品牌的特征，通過實證研究，構(gòu)建了老字號品牌形象測評體系，開發(fā)了中國文化背景下的老字號品牌形象測量量表，為相關(guān)學(xué)者的研究提供了有效的測量工具。
　　第三，考慮到消費者在進(jìn)行品牌延伸評價過程中的卷入度水平的差異性，將“消費者卷入度”這個變量引入到品牌延伸對品牌形象影響模型中，通過實證研究，證實了在老字號品牌延伸評價過程中，品牌延伸對品牌形象的影響作用取決于消費者卷入度水平的高低，為老字號品牌延伸實踐提供