“老字號(hào)”品牌重塑視覺(jué)形象的提升路徑研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)接軌。近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，中國(guó)的品牌也面臨和外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的處境，眾多國(guó)內(nèi)品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其中“老字號(hào)”品牌的衰敗現(xiàn)象尤為明顯。“老字號(hào)”品牌是指創(chuàng)立于明末清初及建國(guó)初期的，有著良好口碑和悠久歷史的品牌。近百年來(lái)，他們保持著高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)或超群的技能。在迅猛進(jìn)步的科技信息化時(shí)代下，在飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，歷經(jīng)百年而屹立不倒，是中國(guó)文化的傳承者，更是

2、中國(guó)歷史的見(jiàn)證人。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究，及消費(fèi)大眾對(duì)“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象中各個(gè)部分內(nèi)容重要性的傾向性研究，本文將著力探討如何形成“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象的提升路徑，幫助“老字號(hào)”品牌走出困境。
　　首先，本文研究了品牌視覺(jué)形象的主要構(gòu)成內(nèi)容。David A.Aaker于1995年提出品牌視覺(jué)形象包括品牌核心識(shí)別(Core identity of brand)與品牌延伸識(shí)別(Extended ide

3、ntity of brand)。他于1998年提出品牌視覺(jué)形象是品牌營(yíng)銷者利用有效的方式，創(chuàng)造屬于該品牌的特有的品牌聯(lián)想，是主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向的工具。本研究通過(guò)文獻(xiàn)研究法，基于DavidA.Aaker的理論，對(duì)核心識(shí)別及延伸識(shí)別中品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌輔助圖形、品牌網(wǎng)站和廣告等七大相互作用的部分進(jìn)行剖析研究。
　　第二，本文研究了大陸地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、日本及歐洲等各地超過(guò)150個(gè)“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象的

4、現(xiàn)狀，及歷史轉(zhuǎn)型階段的視覺(jué)形象發(fā)展趨勢(shì)。具體而言，通過(guò)個(gè)案研究法對(duì)不同品牌進(jìn)行深入研究。對(duì)成功階段、轉(zhuǎn)型階段及衰敗階段等處在不同階段的“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象的對(duì)比研究，能得出處在各個(gè)階段的“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象的特征及其優(yōu)劣勢(shì)，將對(duì)“老字號(hào)”提升路徑的建立有著重要的參考意義。
　　第三，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究了消費(fèi)大眾對(duì)“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象中各個(gè)部分內(nèi)容重要性的傾向。消費(fèi)大眾的喜好對(duì)“老字號(hào)”品牌視覺(jué)形象起著引導(dǎo)性的作用。本研究的

5、問(wèn)卷調(diào)查采用5點(diǎn)李克特量表，主要調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌網(wǎng)站、品牌廣告的喜好傾向，及消費(fèi)者個(gè)人信息等五個(gè)部分。本研究是“老字號(hào)”品牌提升路徑中各部分內(nèi)容比重設(shè)定的重要基礎(chǔ)。
　　基于上述研究，本文提出了一套適用于處在各階段“老字號(hào)”品牌的視覺(jué)形象提升路徑。本研究通過(guò)計(jì)算歸納出提升路徑中品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌輔助圖形、品牌網(wǎng)站和廣告等七大相互作用的部分內(nèi)容在品牌視覺(jué)形象中的正確比重。
　　

6、每個(gè)部分都有一個(gè)小型獨(dú)立的評(píng)價(jià)體系。例如品牌標(biāo)志將通過(guò)獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、容易記憶、普適性、是否經(jīng)典和簡(jiǎn)潔等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌包裝部分將通過(guò)包裝功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、裝運(yùn)、大小合理性、使用、成本實(shí)效、生產(chǎn)實(shí)效、回收實(shí)效、新穎、完善、舒適、風(fēng)格、流行度和特征等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌輔助圖形部分將通過(guò)識(shí)別性、適應(yīng)性、靈活性、美感、簡(jiǎn)潔和獨(dú)特性等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌網(wǎng)站部分將通過(guò)域名、在線互動(dòng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、老字號(hào)標(biāo)志、宣傳口號(hào)、信息更新及