品牌延伸契合度、延伸評(píng)價(jià)與品牌形象的關(guān)系研究.pdf

1、品牌延伸是公司常用的新產(chǎn)品策略之一.然而在實(shí)踐中,品牌延伸失敗的例子居多.品牌延伸如何才能成功,消費(fèi)者又是如何評(píng)價(jià)品牌延伸,一直是理論界關(guān)注的熱點(diǎn).同時(shí),品牌延伸打破了原有品牌與相關(guān)產(chǎn)品的平衡,帶來(lái)品牌市場(chǎng)定位的變化,它是否會(huì)影響到品牌形象進(jìn)而對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響,也是值得關(guān)注的問(wèn)題. 為了研究上述問(wèn)題,本文從消費(fèi)者的角度出發(fā),探討了品牌延伸契合度與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系、消費(fèi)者評(píng)價(jià)與品牌延伸后品牌形象之間的關(guān)系,此外

2、還探討了延伸前后品牌形象的變化、延伸前的品牌形象對(duì)延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的影響. 本研究以水平延伸為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)了三種水平延伸策略,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)國(guó)內(nèi)幾大發(fā)達(dá)城市的普通消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,最后采用173份有效樣本進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析.實(shí)證結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思,主要結(jié)論如下: (1)品牌延伸契合度可由產(chǎn)品特征相似性、制造技術(shù)轉(zhuǎn)移性測(cè)量.契合度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸有顯著正面影響,其中轉(zhuǎn)移性的影響作用更大.

3、 (2)消費(fèi)者對(duì)延伸的評(píng)價(jià)會(huì)正向影響延伸后的品牌形象三個(gè)維度,分別為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織形象.其中對(duì)于感知價(jià)值的影響作用最大,對(duì)品牌個(gè)性的影響作用其次,對(duì)組織形象的影響作用最小. (3)延伸前的品牌形象會(huì)對(duì)延伸契合度與延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用. 其中延伸前的感知價(jià)值會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)移性與延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用,而延伸前的品牌個(gè)性會(huì)對(duì)產(chǎn)品特征相似性與延伸評(píng)價(jià)之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用.延伸前組織形象會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)移性與延伸評(píng)