感知契合度對品牌延伸評價影響研究——基于競爭的視角.pdf

1、中國市場開放向世界展示了“中國購買力”，吸引了大量海外品牌的涌入。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的“附加價值”成為企業(yè)拉攏客戶、獲取利益的籌碼。在這樣的環(huán)境下，品牌當(dāng)企業(yè)需要推出一個新的產(chǎn)品來開拓新市場時，更愿意借力原有品牌的品牌影響力，不僅能夠使新產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場并為人所知，而且大大降低了新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。營銷領(lǐng)域開始關(guān)注品牌延伸效果影響因素的研究，共同驗證了感知契合度對品牌延伸評價的重要作用。為了更深入了解其中

2、的影響機理，探索其他因素作用，很多營銷學(xué)者開始探討消費者心理認(rèn)知的中介作用和其他調(diào)節(jié)變量。
　　本次研究分為兩部分進(jìn)行，一是探索感知風(fēng)險的中介效應(yīng)，并提出競爭產(chǎn)品的調(diào)節(jié)效應(yīng)。二是在驗證競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對競爭產(chǎn)品進(jìn)行具象化，選擇競爭產(chǎn)品來源國作為調(diào)節(jié)變量，探究其是否對感知契合度與品牌延伸評價有調(diào)節(jié)作用。
　　本研究采用情景模擬的實驗方法，由三個實驗構(gòu)成。實驗一采用2（感知契合度：高或低）的被試間設(shè)計，實驗二采用2（感知契合度：

3、高或低）?2（競爭產(chǎn)品：無或有）的被試間設(shè)計，實驗三采用2（感知契合度：高或低）?2（競爭產(chǎn)品來源國：中國品牌或國際品牌）的被試間設(shè)計，以紙質(zhì)問卷或電子問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。通過SPSS統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，利用Cronbach?信度分析、因子分析、ANOVA、多變量方差分析、回歸分析等分析方法對理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗證，以探索理論的正確性。
　　通過實驗數(shù)據(jù)分析，本文得出如下結(jié)論：1、感知風(fēng)險在感知契合度與品牌延伸評價