植入性廣告的品牌——內(nèi)容契合度對(duì)品牌認(rèn)知與態(tài)度的影響.pdf

1、植入性廣告能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，在這一利益的驅(qū)動(dòng)下，大多數(shù)品牌商采用明顯的手段進(jìn)行廣告植入，以期最大限度地引起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意甚至記憶，卻忽視了品牌與劇情融合性的急劇下降可能引起的消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度。在現(xiàn)有的研究中，品牌-內(nèi)容契合度對(duì)植入性廣告效果的影響尚未定論。因此，研究品牌-內(nèi)容契合度與植入性廣告效果之間的關(guān)系有著深遠(yuǎn)的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
　　 本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來研究植入性廣告的品牌-內(nèi)容契合度對(duì)品牌認(rèn)知與態(tài)度的作用。

2、實(shí)驗(yàn)一利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)探討品牌-內(nèi)容契合度對(duì)品牌注意和品牌記憶的影響;實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上加以調(diào)整與改進(jìn)，采用2×2被試間實(shí)驗(yàn)法研究品牌-內(nèi)容契合度與明星效應(yīng)對(duì)品牌記憶和態(tài)度的作用。
　　 本研究采用IBM SPSS20.0的卡方分析、方差分析及相關(guān)分析對(duì)實(shí)驗(yàn)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明:(1)品牌-內(nèi)容契合度會(huì)顯著影響消費(fèi)者的品牌注意和外顯記憶，而對(duì)內(nèi)隱記憶的作用不明顯;(2)品牌注意與外顯記憶之間存在著顯著的正向相關(guān)性，而與