影視植入式廣告對品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)時代快速席卷而來，新型媒體的迅猛興起，大數(shù)據(jù)不斷的膨脹，電視媒體的主導地位的迅速弱化，這樣使得傳統(tǒng)廣告受到前所未有的打擊。廣告的創(chuàng)新或者廣告的新形式的出現(xiàn)是解決廣告界尷尬地位唯一選擇。植入式廣告的出現(xiàn)改變了廣告目前的所處的“瓶頸”，同時帶來新的營銷模式，在廣告界和營銷界以及影視界都帶來不小的反應。植入式廣告雖然起源于國外，但植入式廣告在中國的發(fā)展不容小視。雖然植入式廣告的發(fā)展早已從電影深入到各個電視節(jié)目，網(wǎng)絡游戲，新興媒介等各

2、個載體，但影視方面的植入式廣告更趨于成熟，這對于研究影視植入式廣告更具有代表性。品牌態(tài)度是指消費者通過學習模式最終以欣賞不欣賞的心態(tài)對品牌發(fā)生習慣性反應的傾向。品牌態(tài)度展現(xiàn)了消費者對品牌的總體評價，它最終不僅影響消費者的購買意圖還會影響消費者的購買行為，同時影響品牌傳播的效果以及認知，由此可知使消費者形成良好的品牌態(tài)度是十分重要的。由此可以得出一個結論：本文研究植入式廣告對品牌態(tài)度的影響具有一定的現(xiàn)實研究價值。
　　本文通過查閱大

3、量的文獻和文獻的整理，最終采取將廣告植入顯著度和影視作品的受眾認知作為測量影視植入式廣告的兩個維度。態(tài)度是對認知、情感以及行為傾向的綜合評價。對于評價品牌態(tài)度可以從認知因素、情感因素和行為因素三者的評價。因此，本文將品牌意識、品牌評價以及購買意愿這三個指標作為品牌態(tài)度的測量維度。通過文獻整理，我們得出植入式廣告的兩個維度對品牌態(tài)度各維度的影響的假設，然后設計問卷，發(fā)放以及收集后對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，包括知與品牌評價不顯著相關，只有受眾認知

4、與購買意愿的相關性與假設一致。在驗證結果下，通過兩個方面闡述其對營銷方面的啟發(fā)，希望這些描述性統(tǒng)計分析、相關分析、回歸分析、方差分析。最后通過統(tǒng)計手段研究發(fā)現(xiàn)，影視植入式廣告對品牌態(tài)度的三個維度的假設的結果并不相同。影視植入式廣告的顯著度對品牌意識、品牌評價和購買意愿都成顯著地正向關系，和先前的假設是一致的。在影視劇中受眾認知方面的假設與檢驗后的結果出現(xiàn)一定的反差。受眾認知與品牌意識的不相關性，以及受眾認知與品牌評價的不顯著相關，只有受