不同卷入度下廣告態(tài)度、品牌態(tài)度對購買意向影響關(guān)系實(shí)證研究.pdf

1、隨著市場的不斷發(fā)展，產(chǎn)品高度同質(zhì)化使得企業(yè)間的競爭加劇，消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了一定的變化。首先，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)從單由對產(chǎn)品物理屬性的消費(fèi)拓展到對產(chǎn)品品牌“符號價(jià)值”的附加消費(fèi)層面，品牌得到越來越多的企業(yè)的重視，想要獲得長期的發(fā)展，企業(yè)必須要制定出成功的品牌策略。品牌資產(chǎn)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，形成區(qū)別于競爭對手的核心競爭力的重要手段；其次，消費(fèi)者自身對于產(chǎn)品購買的主動參與意識增強(qiáng)，對于不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者的卷入程度具有明顯差

2、別。 市場的發(fā)展為營銷工具作用的發(fā)揮提出了挑戰(zhàn)，廣告作為重要的營銷溝通工具，其對品牌和消費(fèi)者購買行為意向的影響作用已經(jīng)在很多學(xué)者的研究中得到了證明，但在實(shí)際應(yīng)用層面，不少企業(yè)面對著廣告策略失效的問題，“投資大、收益小”現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，使得營銷人員在對廣告這一營銷工具的使用決斷上出現(xiàn)了兩難的矛盾局面。同時(shí)由于消費(fèi)者主觀卷入的差異，也造成了廣告、品牌等營銷工具效用的發(fā)揮。 本文研究了卷入度、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買行為之

3、間的關(guān)系，以高、低卷入度為標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品進(jìn)行分類實(shí)證研究，應(yīng)用了結(jié)構(gòu)方程的分析方法探討了由品牌資產(chǎn)來測量的品牌態(tài)度及廣告態(tài)度對消費(fèi)者購買意向的影響，基于對品牌態(tài)度和廣告態(tài)度形成要素的分析，提出了相關(guān)的策略建議。 通過研究發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品自身屬性差異所引起的消費(fèi)者卷入程度差別對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度影響消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了深刻的影響。實(shí)證結(jié)果顯示，所有的研究假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持。特別地，相比低卷入度而言，在高卷入度組中，品牌態(tài)度對消費(fèi)者購買