品牌并購對品牌態(tài)度評價影響的實證研究——基于低資產(chǎn)品牌的視角.pdf

1、本文開篇引用三個并購案例，指出當(dāng)前中國企業(yè)所面臨的一個難題：越來越多的中國企業(yè)正在試圖以品牌并購走向世界市場，然而卻沒有足夠的理論或研究去指導(dǎo)其并購策略和品牌策略的選擇和運作。
　　 本文在提出了上述問題后，對中國低資產(chǎn)品牌并購國際高資產(chǎn)品牌后，對自有品牌的影響進(jìn)行了一項探索性研究。選擇兩種常用的品牌整合策略--品牌擔(dān)保和品牌聯(lián)合--作為并購后的品牌組合策略，以望找到國內(nèi)低資產(chǎn)品牌并購國外高資產(chǎn)品牌后最適合的品牌策略。為此，本文

2、采用實驗法，以手機為實驗產(chǎn)品，以在校大學(xué)生為主要樣本，評價消費者在低資產(chǎn)品牌并購高資產(chǎn)品牌前后對低資產(chǎn)品牌態(tài)度的變化。
　　 研究表明:1、并購高資產(chǎn)品牌后，無論采取哪種品牌整合策略，均能顯著提高低資產(chǎn)品牌的消費者評價。這在實際中已經(jīng)得到證實，也從理論上為本土企業(yè)并購國外知名品牌提供了支持；2、并購后，無論采取哪種品牌整合策略，消費者對于低資產(chǎn)品牌的評價幾乎沒有差異。這可能是消費者對并購后的品牌組合策略并不具有敏感性，而僅僅對并

3、購事件及并購雙方的相對市場地位更感興趣。于是本文推測，無論并購后采用哪種品牌策略，消費者都只是簡單的將收購方與被收購方的品牌加總在一起去進(jìn)行判斷。因此，當(dāng)企業(yè)決定走并購之路時，應(yīng)該將工作重點放在并購本身，而對具體的品牌策略（擔(dān)保形式、聯(lián)合形式或其他組合形式等）則可以靈活調(diào)整。3、同時，本文還兼顧了權(quán)力距離在并購中所起到的調(diào)節(jié)作用：在對待并購后低資產(chǎn)品牌的態(tài)度上面，高權(quán)力距離傾向的社會成員要顯著高于低權(quán)力距離傾向的社會成員，這說明，在高權(quán)