品牌聯(lián)想對品牌延伸影響的實證研究.pdf

1、上世紀(jì)90年代以來，品牌資產(chǎn)的研究成為營銷學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，但是關(guān)于品牌聯(lián)想的研究并不多。目前，大部分關(guān)于品牌聯(lián)想對消費者行為影響的研究是從思辨和定性的角度加以研究，缺乏實證分析。此外有一小部分實證分析了品牌聯(lián)想與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，但是沒有涉及到品牌聯(lián)想的不同維度。當(dāng)代社會產(chǎn)品推陳出新，更新?lián)Q代速度非常快，要成功地建立起一個新的品牌不僅耗資巨大，而且成功的可能性不大，所以，多數(shù)企業(yè)都采用了品牌延伸策

2、略。然而在實踐中，品牌延伸也并不總能成功。品牌延伸如何才能成功，采用何種方式延伸，消費者又是如何評價品牌延伸，一直是理論界關(guān)注的熱點。在很多情況下，消費者的品牌聯(lián)想是影響品牌延伸和延伸評價的決定性因素之一。因此，品牌聯(lián)想維度對不同品牌延伸的影響將是本文關(guān)注的重點。
　　 本文從品牌聯(lián)想的角度入手，首先對品牌聯(lián)想的維度重新進行了劃分，構(gòu)建了由品類聯(lián)想、產(chǎn)品屬性聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、公司組織聯(lián)想共六個維度組成的

3、品牌聯(lián)想體系，并通過品牌聯(lián)想測試的方法驗證了其存在性。其次將品牌延伸分為兩大基本類型：相關(guān)行業(yè)延伸、無關(guān)行業(yè)延伸。最后，建立了品牌聯(lián)想維度對不同類型品牌延伸影響的關(guān)系模型，并通過實證分析研究二者之間的關(guān)系。
　　 本研究選擇海爾和娃哈哈兩個品牌作為實證分析的案例，選擇知名品牌進行研究是因為市場上知名品牌的品牌聯(lián)想比較豐富，品牌延伸也非常普遍。每個品牌選擇三種延伸產(chǎn)品（海爾洗衣機、海爾筆記本電腦、海爾紐約人壽保險；娃哈哈營養(yǎng)快線、

4、娃哈哈八寶粥、含鈣餅干（尚未推出））進行研究。
　　 本研究通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對兩個品牌進行了消費者調(diào)查，最后采用有效樣本進行SPSS數(shù)理統(tǒng)計分析，對理論模型加以驗證。通過本次研究，證實了品質(zhì)聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想對兩類品牌延伸都有顯著的正面影響；品牌屬性聯(lián)想、公司組織聯(lián)想對相關(guān)行業(yè)延伸有顯著的正面影響；部分證實了品類聯(lián)想、產(chǎn)品屬性聯(lián)想對相關(guān)行業(yè)延伸有顯著的正面影響；部分證實了公司組織聯(lián)想對無關(guān)行業(yè)延伸有顯著的正面影響。這些研究