品牌聯(lián)想

1、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想什么是品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker1991），

2、是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。Keller（1993）認為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點（infmationalnodes）與品牌節(jié)點（brnode）的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費者心中的意義。Krishnan（1996）認為這個記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點可以是代表一個品牌、一項產(chǎn)品、或一項屬性，連結(jié)任何兩個節(jié)點即成為消費者心目中的品牌聯(lián)想。建立正面品牌聯(lián)想的重要性銷售與品牌聯(lián)想之間具有強烈的相互關(guān)聯(lián)性，因

3、此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時，應(yīng)透過各種不同的營銷管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進而在消費者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場優(yōu)勢。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵Keller（1993）以不同的品牌聯(lián)想構(gòu)面來衡量品牌形象，將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種型態(tài)：1、屬性（attributes）聯(lián)想：屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。屬性聯(lián)想又分為「與產(chǎn)品有關(guān)」以及「與產(chǎn)品無關(guān)」兩類。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功

4、能的必備要素。而與產(chǎn)品無關(guān)的屬性是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購買或消費的外在方面（externalaspects）。與產(chǎn)品有關(guān)的屬性主要分為四項（1）價格信息（priceinfmation）（2）包裝或產(chǎn)品外觀（packagingproductappearanceinfmation）（3）使用者型態(tài)（userimagery）（例如：何種型態(tài)的人會使用此產(chǎn)品或是服務(wù)）（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)

5、品或服務(wù)會被使用）。而其中價格為特別重要的屬性聯(lián)想，因為消費者常常對價格品牌代言人，是指品牌在一定時期內(nèi)，以契約的形式指定一個或幾個能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。米開朗基羅說：藝術(shù)真正的對象是人體。那么，在現(xiàn)代社會，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。況且，中國人素有崇權(quán)、崇洋和從眾的傳統(tǒng)，視大人物的話為真理。對本土企業(yè)而言，聘請名人代言品牌的現(xiàn)象不僅司空見慣，

6、而且大有泛濫成災(zāi)之勢，所以這里不再贅述。相反，他們在借助有影響力的用戶代表來建立品牌聯(lián)想方面卻有些相形見絀。事實上，很多傳播機會就來自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進行傳播，同樣可以建立有價值的品牌聯(lián)想。英國威爾士親王成為索尼的顧客便是一個成功的案例。在威爾士親王出席東京1970年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會的致詞中還特意向索尼表

7、示了感謝，并邀請索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。2006年4月，中共中央總書記胡錦濤在北京釣魚臺接見了臺灣國民黨名譽主席連戰(zhàn)，并以國酒茅臺互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是茅臺企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。三建立品牌感動未來學(xué)家約翰奈比斯特說：“未來社會正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展?！钡矁?yōu)秀品牌的傳播無不充

8、滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動。舉例來講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費者感動的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實：當(dāng)太陽在西懷俄明升起的時候，奇異好斗的松雞跳起了獨特的求偶之舞。這是一個生

9、命過程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過程就會遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計劃嗎？雪佛龍這樣做了！這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動，這種感動不僅加深了顧客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將他們對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。品牌聯(lián)想的幾個