基于營(yíng)銷傳播策略的品牌聯(lián)想建設(shè)研究.pdf

1、消費(fèi)者品牌印象的形成源自于多條渠道，在這多條渠道中企業(yè)可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性充分利用營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施來持續(xù)不斷地給消費(fèi)者注入品牌知識(shí)，幫助消費(fèi)者建立品牌知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，從而塑造積極的品牌聯(lián)想。本研究的根本目的是深入探察營(yíng)銷傳播策略對(duì)品牌聯(lián)想建設(shè)的作用效應(yīng)，從而為我國(guó)企業(yè)打造品牌聯(lián)想提出具有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播策略組合。筆者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科中的相關(guān)概念與理論，在結(jié)合現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，借助多學(xué)科研究方法，構(gòu)建了實(shí)證研究假設(shè)模

2、型。在此基礎(chǔ)上，通過實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析一方面驗(yàn)證了研究假設(shè)模型，另一方面進(jìn)一步比較分析出了各種傳播策略對(duì)品牌聯(lián)想建設(shè)的作用程度，由此為各個(gè)品牌聯(lián)想內(nèi)容量身定制了各自的營(yíng)銷傳播策略組合，對(duì)企業(yè)提升基于顧客的品牌資產(chǎn)價(jià)值有著重要的意義。 本文分別構(gòu)建了由產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的聯(lián)想、品牌屬性、公司品牌聯(lián)想、消費(fèi)者象征性利益聯(lián)想等共七個(gè)層面組成的品牌聯(lián)想內(nèi)容體系以及由廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)

3、、口碑等六個(gè)層面組成的營(yíng)銷傳播策略體系。在此基礎(chǔ)上通過實(shí)證研究營(yíng)銷傳播策略與品牌聯(lián)想之間的關(guān)系，我們得到：產(chǎn)品類別聯(lián)想主要受到廣告、口碑和銷售促進(jìn)的作用，其中企業(yè)可著重使用廣告和口碑來打造類別聯(lián)想，從而提高品牌意識(shí)；產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想主要受到廣告和口碑的影響，其中企業(yè)著力打造優(yōu)良品質(zhì)的口碑對(duì)于加強(qiáng)積極的品質(zhì)聯(lián)想有著更為顯著的作用：品牌知名度、品牌流行性及品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等品牌市場(chǎng)表現(xiàn)主要受到口碑傳播的影響，其次，企業(yè)可適當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系的維護(hù)和企