基于營銷傳播策略的品牌聯(lián)想建設研究.pdf

1、消費者品牌印象的形成源自于多條渠道，在這多條渠道中企業(yè)可以發(fā)揮主觀能動性充分利用營銷傳播策略的實施來持續(xù)不斷地給消費者注入品牌知識，幫助消費者建立品牌知識網(wǎng)絡，從而塑造積極的品牌聯(lián)想。本研究的根本目的是深入探察營銷傳播策略對品牌聯(lián)想建設的作用效應，從而為我國企業(yè)打造品牌聯(lián)想提出具有針對性的營銷傳播策略組合。筆者運用市場營銷學、傳播學、認知心理學等學科中的相關概念與理論，在結合現(xiàn)有研究文獻的基礎上，借助多學科研究方法，構建了實證研究假設模

2、型。在此基礎上，通過實地調研數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計分析一方面驗證了研究假設模型，另一方面進一步比較分析出了各種傳播策略對品牌聯(lián)想建設的作用程度，由此為各個品牌聯(lián)想內容量身定制了各自的營銷傳播策略組合，對企業(yè)提升基于顧客的品牌資產(chǎn)價值有著重要的意義。 本文分別構建了由產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品價格、品牌市場表現(xiàn)的聯(lián)想、品牌屬性、公司品牌聯(lián)想、消費者象征性利益聯(lián)想等共七個層面組成的品牌聯(lián)想內容體系以及由廣告、公共關系、銷售促進、人員推銷、服務

3、、口碑等六個層面組成的營銷傳播策略體系。在此基礎上通過實證研究營銷傳播策略與品牌聯(lián)想之間的關系，我們得到：產(chǎn)品類別聯(lián)想主要受到廣告、口碑和銷售促進的作用，其中企業(yè)可著重使用廣告和口碑來打造類別聯(lián)想，從而提高品牌意識；產(chǎn)品品質聯(lián)想主要受到廣告和口碑的影響，其中企業(yè)著力打造優(yōu)良品質的口碑對于加強積極的品質聯(lián)想有著更為顯著的作用：品牌知名度、品牌流行性及品牌市場競爭力等品牌市場表現(xiàn)主要受到口碑傳播的影響，其次，企業(yè)可適當運用公共關系的維護和企