品牌熟悉度對品牌延伸評估影響的神經(jīng)機制研究.pdf

1、品牌延伸指借助母品牌已有的影響力和輻射力向市場推出新產(chǎn)品的行為，如此可以降低新產(chǎn)品的市場風險和市場推廣成本。1990年Aaker& Keller在他們的研究《消費者對于品牌延伸的評估》中提出了A&K模型，建立了以契合性判斷為中心的品牌延伸評估模型。有學者進一步研究，提出了基于消費者感知的相似性判斷的品牌延伸評估模型。對于消費者品牌延伸評估的影響因素，有學者提出品牌延伸中品牌熟悉度對消費者評估態(tài)度是一重要影響。然而，無論是基于契合性判斷、

2、感知相似性判斷或者是品牌熟悉度對于品牌延伸的影響均停留在行為學研究基礎之上，神經(jīng)層面上的研究少之又少。
　　本研究運用事件相關電位研究手段，以按鍵任務相關的實驗范式模擬消費者品牌延伸評估決策過程。文章主要創(chuàng)新之處有:本研究采用ERP神經(jīng)科學研究方法，而之前對于品牌延伸的研究均是在實證或者行為學研究層面;再者，本研究選擇電器品牌作為延伸母品牌，之前Ma(2012)等人的研究是將飲料品牌作為延伸母品牌;再者，本文加入品牌熟悉度因素，在

3、考慮延伸類別相似性因素基礎之上探討品牌熟悉度對于消費者品牌延伸評估決策的影響，試圖探究兩個因素對品牌延伸評估過程的影響。
　　本研究招募到16位浙江大學在校學生作為被試。實驗要求參加實驗的被試觀看電腦屏幕上“S1-S2”（S1代表電器品牌，知名電器品牌和非知名電器品牌各15個;S2則是延伸產(chǎn)品:飲料類產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品共8個）的刺激圖片，并要求被試按鍵表達其品牌延伸的評估態(tài)度。實驗數(shù)據(jù)顯示當S2為飲料類產(chǎn)品時的N400波幅顯著大于S

4、2為電器產(chǎn)品時相應成分的波幅;同時，低熟悉度母品牌誘發(fā)的N400波幅顯著高于高熟悉條件下的波幅。實驗還發(fā)現(xiàn)，高熟悉度母品牌進行品牌延伸時會誘發(fā)相較于低熟悉度品牌更大振幅的LPP晚期正成分。同時，與Ma等人之前實驗研究結果比較發(fā)現(xiàn)，同類延伸時，延伸母品牌為家電品牌時，消費者決策反應時更長。本實驗通過對腦電數(shù)據(jù)的分析和討論，得出以下五個結論:
　　(1)品牌延伸過程存在延伸母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合性判斷過程，在事件相關電位上表現(xiàn)為N

5、400成分。當延伸母品牌與延伸產(chǎn)品不同類別的時候，誘發(fā)的N400成分振幅更大。
　　(2)延伸品牌熟悉度因素對于品牌延伸契合性判斷過程有影響，在神經(jīng)機制層面表現(xiàn)為N400成分的差異:低熟悉度品牌會誘發(fā)出相較于高熟悉度品牌條件下更大振幅的N400成分。
　　(3)品牌熟悉度和延伸類別兩個因素在N400成分上不存在交互效應，兩者沒有相互影響。
　　(4)品牌延伸過程中契合性評估腦電成分N400與行為數(shù)據(jù)—接受率存在顯著相關