品牌延伸評估的神經機制研究.pdf

1、品牌延伸被認為是一個既有品牌推出完全不同產品領域的產品的行為。1990年Aaker&Keller在他們的論文《消費者對于品牌延伸的評估》中提出了A&K模型，建立了以契合性判斷為中心的品牌延伸評估模型，之后有學者進行了修正，提出了基于感知的相似性判斷的概念，但對于相似性判斷和契合性判斷兩者之間的關系始終未給以認證。
　　 本研究借助事件相關電位的研究手段，以無任務相關的實驗范式模擬消費者的品牌延伸評估過程。16位被試被要求在無關聯(lián)

2、任務情境下在電腦上觀看“S1牌S2”（S1代表20種知名飲料品牌，S2則表示三種延伸產品-飲料類、零食類和電器類）的刺激圖片，實驗觀察到在大腦的前額-中央聯(lián)區(qū)和頂區(qū)誘發(fā)了N2和N400成分。實驗數(shù)據(jù)顯示當S2為零食類產品和電器類產品時，N2和N400的波幅都顯著大于S2為飲料產品時相應成分的波幅。同時，作為晚期成分，S2為電器品牌時誘發(fā)的N400振幅也顯著大于S2為零食品牌時誘發(fā)的N400振幅。本實驗通過腦電數(shù)據(jù)的分析和討論，得出以下三

3、個結論:
　　 (1)品牌延伸過程存在原品牌與延伸產品的相似性判斷過程，在事件相關電位上表現(xiàn)為N2成分;當原品牌與延伸產品屬于不同類別的時候，相較相同類別的延伸，N2的振幅更大。
　　 (2)品牌延伸過程存在原品牌與延伸產品之間的契合性判斷過程，在事件相關電位上表現(xiàn)為N400成分。當原品牌與延伸產品屬于不同類別的時候，N400的振幅更大。
　　 (3)品牌延伸評估過程是初期的相似性判斷和后期的契合性判斷構成的二階