品牌延伸成功率的評估模型及延伸管理研究.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)能力得到普遍提高，市場競爭更加激烈，不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異逐步縮小，品牌以其難以替代的獨占性、個性化以及良好的繼承性和可延伸性，成為商家在市場競爭中有力的競爭武器，品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一，受到管理者的普遍重視。而品牌延伸更是受到企業(yè)界、營銷理論界的普遍關(guān)注。 本文首先界定了品牌與品牌延伸的內(nèi)涵，并分析了與之相關(guān)的理論如風(fēng)險知覺理論、學(xué)習(xí)理論、鏈鎖理論等。通過對無競爭市場、競爭市場品牌延伸心

2、理模式的分析以及海爾品牌延伸案例的分析，本文篩選出以下四大類影響品牌延伸成功率的因素：核心品牌強勢度、延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的相似性、延伸產(chǎn)品營銷策略和企業(yè)因素。其中，核心品牌強勢度可以通過知名度、聯(lián)想度、美譽度和忠誠度四個方面來衡量，延伸產(chǎn)品營銷策略又可以細(xì)分為產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。在此基礎(chǔ)上確定了品牌延伸成功率評估模型的指標(biāo)體系，接著構(gòu)建了品牌延伸成功率評估模型，運用多層次模糊綜合評價法得出了品牌延伸成功率

3、的大小。同時，為了進一步的說明如何運用本評估模型，本文用了一個算例來詳細(xì)闡述本評估模型的應(yīng)用方法。為了規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險，提高我國企業(yè)品牌延伸的成功率，本文對我國企業(yè)品牌延伸存在的問題作了詳細(xì)分析，指出了我國企業(yè)品牌延伸主要存在的五個方面的問題。針對這些問題，本文提出了一些對策。本文認(rèn)為，品牌一旦創(chuàng)立，只要進行合理的經(jīng)營管理，不會進入衰退期。因此，品牌生命周期只包括三個階段：品牌創(chuàng)立期、品牌成長期和品牌延伸期。基于品牌生命周期三階段對品