品牌聯(lián)合決策模型及實證研究——基于品牌聯(lián)合成功率視角.pdf

1、在現(xiàn)代商業(yè)社會中，愈來愈多的企業(yè)開始意識到他們最有價值的資產(chǎn)其實是與各種產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的品牌。三流企業(yè)依靠產(chǎn)品經(jīng)營，二流企業(yè)依靠資本經(jīng)營，一流企業(yè)依靠品牌經(jīng)營的理念已被企業(yè)管理者們廣為接受?？煽诳蓸贰⑽譅柆?、微軟、IBM、英特爾、索尼、三星、寶潔……這些耳熟能詳?shù)钠放?，已?jīng)成為市場中最活躍的因素，不斷引導(dǎo)著各個行業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式和價值觀。
　　 然而，每個品牌特別是知名品牌都有其自身明確的定位和消費者認知，消費者

2、的認知等同于固化了該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，限制了品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的適應(yīng)范圍，短期難以改變；面對這個難題，許多企業(yè)選擇了一種創(chuàng)新的解決方案——品牌聯(lián)合。現(xiàn)今，許多正在嘗試品牌聯(lián)合的公司決策層越來越深刻認識到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性，這些利益的相互關(guān)系傳遞了這樣一個信息：如果品牌聯(lián)合運作得當(dāng)，可以達到雙贏的結(jié)果，但是如果運作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會遭受惡果，更重要的是，參與品牌的聲譽可能會受損。因此，如何定義品牌聯(lián)合，選擇什么樣的

3、品牌聯(lián)合，如何進行品牌聯(lián)合決策等問題成為品牌研究與實踐者關(guān)注的焦點，本文的研究內(nèi)容正是在關(guān)注企業(yè)面臨的這一現(xiàn)狀和困惑下提出的。
　　 首先，本文依托對現(xiàn)有研究文獻的挖掘，在此定性分析的基礎(chǔ)上提煉出品牌聯(lián)合的一般原則和方法。其次，通過對品牌聯(lián)合過程的內(nèi)在作用機理及品牌資產(chǎn)要素在品牌聯(lián)合過程中的特性進行深入的探討和研究，提煉出影響品牌聯(lián)合的主要模塊和因子，并運用德爾菲市場調(diào)研法綜合專家意見，采用層次分析法對影響因子進行層次化分解，構(gòu)