品牌聯(lián)合匹配性對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)影響的研究——基于跨國(guó)品牌聯(lián)合視角.pdf

1、21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌聯(lián)合作為有效提升品牌價(jià)值的手段被越來(lái)越多的企業(yè)所青睞，同時(shí)品牌聯(lián)合策略也成為了品牌管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。大量的實(shí)證研究表明聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的最為關(guān)鍵的因素，而品牌聯(lián)合效應(yīng)的獲取以消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的積極評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)。但是聯(lián)合匹配性究竟是怎樣影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)尚不十分明確。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)全球化，跨國(guó)品牌聯(lián)合的情況越來(lái)越普遍?；谝陨锨闆r，本文將基于跨國(guó)品牌聯(lián)合的視角來(lái)探究品牌聯(lián)合匹配性

2、對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響。
　　 本文整合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究，前人的研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)合匹配性從產(chǎn)品匹配和品牌匹配兩個(gè)維度對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。由于跨國(guó)品牌聯(lián)合的普及，本文認(rèn)為參與品牌聯(lián)合的合作品牌的來(lái)源國(guó)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)造成影響，因此本文將來(lái)源國(guó)匹配性作為聯(lián)合匹配性的第三個(gè)維度以檢驗(yàn)其對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響。同時(shí)由于前人的研究并未能探究聯(lián)合匹配性的不同維度對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)影響的差異，因此本文將研究聯(lián)合匹配性三維度對(duì)聯(lián)合品

3、牌評(píng)價(jià)的影響差異。另外之前的研究都未考慮不同產(chǎn)品類別對(duì)研究結(jié)果的影響，因此本文根據(jù)產(chǎn)品涉入程度將研究分為高、低產(chǎn)品涉入度兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組，以檢驗(yàn)研究結(jié)論是否適用于不同的產(chǎn)品類別。
　　 本文首先以理論研究結(jié)果為框架，其次通過(guò)定性和定量的調(diào)查研究取得了大量的數(shù)據(jù)，最后通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析得出以下結(jié)論：在高、低產(chǎn)品涉入度的品牌聯(lián)合策略下，聯(lián)合匹配性的三個(gè)維度都對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)有顯著的正向影響；聯(lián)合匹配性不同維度對(duì)聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的影響程度不同，在高