消費者特性對品牌聯(lián)合評價的影響作用研究.pdf

1、　　品牌聯(lián)合作為一種提升品牌權益和競爭力的新型方法在實業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應用，在西方學術界也已經(jīng)研究近三十年。然而，我國學術界對品牌聯(lián)合的關注才剛剛開始，相關實證研究也較少，研究重點主要在品牌聯(lián)合的影響因素和效應方面。
　　本文在梳理與總結國內(nèi)外品牌聯(lián)合的相關研究成果的基礎上，引入消費者特性理論，構建了以聯(lián)合雙方的品牌權益和聯(lián)合匹配度為自變量、消費者品牌聯(lián)合評價為因變量、合伙產(chǎn)品涉入度和品牌知識為調(diào)節(jié)變量的理論模型。
　　

2、為驗證相關假設，研究以品牌聯(lián)合的一種形式——聯(lián)合促銷為調(diào)研場景分問卷調(diào)查和實驗設計兩階段進行：第一階段，選擇市場上真實的品牌聯(lián)合活動為例，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，并使用SPSS17.0和LISREL8.70統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)來驗證理論模型基礎部分，即聯(lián)合雙方的品牌權益和聯(lián)合匹配度與消費者品牌聯(lián)合評價有正向關系；第二階段是在問卷調(diào)查的基礎上以虛擬品牌聯(lián)合活動為對象設計實驗以問卷方式收集數(shù)據(jù)，并借助SPSS17.0軟件分析數(shù)據(jù)來驗證合伙產(chǎn)

3、品涉入度和品牌知識對上述正向關系的調(diào)節(jié)作用。
　　基于數(shù)據(jù)分析結果，研究發(fā)現(xiàn)：(1)聯(lián)合雙方的品牌權益和聯(lián)合匹配度與消費者品牌聯(lián)合評價有正相關關系；(2)合伙產(chǎn)品涉入度對合伙品牌權益與聯(lián)合評價的正向關系起負調(diào)節(jié)作用，對聯(lián)合匹配度與聯(lián)合評價的正向關系起正調(diào)節(jié)作用；(3)消費者的合伙品牌知識對合伙品牌權益與聯(lián)合評價的正向關系起正調(diào)節(jié)作用，對聯(lián)合匹配度與聯(lián)合評價的正向關系沒有調(diào)節(jié)作用；(4)消費者處于高合伙產(chǎn)品涉入狀態(tài)時，對品牌聯(lián)合的