基于品牌態(tài)度的消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\的影響研究.pdf

1、自20世紀(jì)80年代末懷舊被引入營銷領(lǐng)域之后,就受到了學(xué)者們的關(guān)注。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的壓力增加,懷舊情結(jié)愈來愈重。學(xué)者們對于懷舊的研究主要集中在三個方面:首先是對懷舊內(nèi)涵的研究,包括懷舊概念的探究、懷舊的分類、以及懷舊的測量;其次是對懷舊誘因的研究;最后,學(xué)者也對消費(fèi)者的懷舊偏好以及懷舊在消費(fèi)行為上的影響做了大量的研究。消費(fèi)者懷舊作為一種情感屬性,必然會影響消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度。品牌態(tài)度用來衡量消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、情感以及行為意愿

2、,是企業(yè)測量消費(fèi)者購買意向的重要因素。面對市場競爭越來越激烈的現(xiàn)狀,培育和維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠是企業(yè)面對殘酷競爭的基本策略。
　　本文在總結(jié)回顧學(xué)者們之前研究成果的前提下,通過實(shí)證,采用定量研究的方法,研究消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放茟B(tài)度的影響,消費(fèi)者懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\度的影響,以及品牌態(tài)度在懷舊傾向和品牌忠誠之間的中介作用,同時(shí)也對消費(fèi)者性別、年齡差異的調(diào)節(jié)作用做了相應(yīng)的研究。本文得到的結(jié)論是:
　　1.消費(fèi)者懷舊傾向正向影響品

3、牌態(tài)度。懷舊傾向的三個維度:個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊正向影響著認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度。個人懷舊和家庭懷舊正向影響著行為態(tài)度。
　　2.品牌態(tài)度正向影響著品牌忠誠。認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和行為態(tài)度均正向影響著品牌忠誠。
　　3.消費(fèi)者懷舊傾向正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠。個人懷舊和家庭懷舊正向影響著品牌忠誠。
　　4.品牌態(tài)度在懷舊傾向與品牌忠誠間起中介作用。其中,認(rèn)知態(tài)度起著部分中介作用,情感態(tài)度和行為態(tài)度起完全中介作用。

4、r>　　5.消費(fèi)者自身特征(性別、年齡)在懷舊傾向?qū)ζ放浦艺\的影響中起調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的性別不同會在懷舊傾向與品牌忠誠之間產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。且對于女性消費(fèi)者的影響更大。年齡對家庭懷舊與品牌忠誠的影響產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用,且對33-54歲年齡段影響程度最大,其次是55歲以上。即對80年前出生的消費(fèi)者影響程度大于對80后消費(fèi)者的影響程度。
　　品牌忠誠是企業(yè)利潤的主要來源,企業(yè)追求的是利潤最大化,因此品牌忠誠對企業(yè)起至關(guān)重要的作用。通過本文的研