基于消費者懷舊的中華老字號品牌激活策略研究.pdf

1、中華老字號的品牌老化問題非常普遍，與國外知名老品牌相比存在較大的差距，因此亟需使用適應性的策略實現(xiàn)中華老字號的品牌激活。而中華老字號的品牌資產(chǎn)特征使得通過消費者懷舊這一心理因素實現(xiàn)消費者認知、購買行為和忠誠建立等事半功倍。因此，本研究首先對消費者懷舊、懷舊與品牌的關系、中華老字號的品牌老化和品牌激活以往研究進行了梳理，總結出以往研究的不足之處和消費者懷舊對中華老字號品牌激活的重要性；其次，從市場競爭、消費者需求和品牌自身三個方面總結出中

2、華老字號品牌老化的原因，并從品牌文化、經(jīng)營理念、品牌故事和消費者特征四個方面歸納了中華老字號以消費者懷舊為突破口實現(xiàn)品牌激活的優(yōu)勢；再次，通過對青島市老字號品牌江寧會館的懷舊營銷和China公社懷舊營銷的比較分析，提煉出中華老字號在品牌激活時的重要啟示；最后，以消費者懷舊為手段，從中華老字號品牌建構、產(chǎn)品結構重構和消費者激活三個方面提出了相關的激活策略，同時總結出中華老字號在懷舊營銷時在行業(yè)差異、地域差異和創(chuàng)新與懷舊的平衡等方面的側重點