中華老字號的品牌激活研究——以知識轉(zhuǎn)化為視角.pdf

1、中華老字號是民族文化和手工技藝的偉大傳承，是中國工商業(yè)文明的集中體現(xiàn)，在中國經(jīng)濟發(fā)展史上留下了最濃墨重彩的一筆。商務(wù)部從2006年開始便采取了一系列措施，在全國范圍內(nèi)實施“振興老字號工程”。國務(wù)院印發(fā)的《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2015年行動計劃》將老字號的保護和傳承納入行動規(guī)劃，提出在品牌建設(shè)方面，重點培養(yǎng)知名品牌，提升區(qū)域品牌價值。中華老字號一直是學(xué)術(shù)界和實踐界所廣泛關(guān)注的話題。然而中華老字號的生存現(xiàn)狀卻十分令人擔(dān)憂，中華老字號不僅數(shù)量

2、逐年遞減，而且經(jīng)營狀況慘淡，亟需進行品牌激活。品牌激活即對構(gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌知識進行激活，以知識的視角對品牌激活進行的研究有三個維度:以消費者知識為基礎(chǔ)的品牌激活，以消費者-品牌關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌激活，以員工知識為基礎(chǔ)的品牌激活?？v觀國內(nèi)外品牌激活的研究，鮮有學(xué)者以知識轉(zhuǎn)化為視角來揭示品牌激活的過程機理。而中華老字號的品牌激活研究更為薄弱，且多是以理論分析和文獻述評為主要研究方法，未能挖掘中華老字號品牌真正的價值所在。僅有的幾篇對中華老字

3、號品牌激活的案例研究多是從消費者懷舊視角入手，探討了中華老字號激活品牌的懷舊策略，缺少對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的全局把握，對企業(yè)實踐的借鑒意義不大。
　　本文以知識轉(zhuǎn)化為研究視角，選取中華老字號為研究對象，通過扎根于資料的三步編碼，識別品牌激活過程中的關(guān)鍵因素及其之間的邏輯關(guān)系，最終構(gòu)建了基于“環(huán)境壓力-知識轉(zhuǎn)化-品牌激活”的知識轉(zhuǎn)化路徑圖，探索了品牌激活的微觀機制，回答了老字號企業(yè)如何通過企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的知識轉(zhuǎn)化