基于消費(fèi)者視角的老字號(hào)激活研究.pdf

1、“老字號(hào)”是我國(guó)商業(yè)文明的輝煌成果,是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。然而,在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,老字號(hào)卻沒有了昔日的輝煌,取而代之的是銷售額下降、市場(chǎng)份額萎縮的狀況。可以說,老字號(hào)正面臨嚴(yán)重的生存危機(jī),如不加以管理,許多老字號(hào)將會(huì)逐步消失。到那時(shí),損失的不僅僅是一個(gè)個(gè)品牌,還有其積累數(shù)百年留下的品牌無形資產(chǎn)和品牌文化,如果任由其退出市場(chǎng),將是民族品牌的重大損失。
　　 現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)老字號(hào)的研究大多集中于觀察法和經(jīng)驗(yàn)法,或者直接與現(xiàn)

2、代企業(yè)的品牌管理相比較,得出優(yōu)劣。由此得出的結(jié)論往往大同小異,缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。
　　 本文以品牌激活理論為基礎(chǔ),研究消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知、消費(fèi)者的懷舊心理、消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及三者之間的相互關(guān)系,并通過構(gòu)建基于消費(fèi)者認(rèn)知的老字號(hào)購(gòu)買行為模型,使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知與購(gòu)買行為過程更為清晰。通過深入訪談、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的懷舊心理對(duì)老字號(hào)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用,一方面,消費(fèi)者的懷舊情感越強(qiáng),其對(duì)老字號(hào)的認(rèn)知就