基于消費(fèi)者視角的廣義品牌關(guān)系利益研究.pdf

1、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來以及品牌論理的不斷更新和發(fā)展,不僅帶來了全球經(jīng)濟(jì)格局上的重大變化,影響著現(xiàn)實(shí)的企業(yè)市場實(shí)踐,同時(shí)也給市場營銷這個(gè)年輕的學(xué)科提出了更多的挑戰(zhàn),促使市場營銷的理論研究以很快的速度在發(fā)展,尤其是關(guān)系營銷的發(fā)展,業(yè)已成為一種新的營銷范式,改變著眾多企業(yè)的經(jīng)營模式;另一方面,企業(yè)之間的競爭也日益激烈,市場份額也在向領(lǐng)導(dǎo)性的品牌集中,我們正在進(jìn)入一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)代。關(guān)系營銷這一新的營銷范式的應(yīng)用以及品牌資產(chǎn)理論的成熟,二者的共同發(fā)

2、展促使了兩個(gè)不同領(lǐng)域的發(fā)展的融合,最終導(dǎo)致了品牌關(guān)系這一新的理論的出現(xiàn)。
　　品牌關(guān)系理論的出現(xiàn)吸引了眾多學(xué)者和研究人員,對品牌關(guān)系理論進(jìn)行了不同角度和層次的研究,從最早對品牌關(guān)系定義的研究,擴(kuò)展到對品牌關(guān)系性質(zhì)的研究,同時(shí)也對品牌關(guān)系的形成、品牌關(guān)系的狀態(tài)以及品牌關(guān)系作用的研究。雖然當(dāng)前的研究涵蓋了品牌關(guān)系的眾多方面,但是作為一種新的理論,對品牌關(guān)系各方面的研究非常有限,并且多為理論上的研究,缺乏本土化的實(shí)證研究。本文就是在梳理

3、品牌關(guān)系相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,對基于消費(fèi)者視角的廣義品牌關(guān)系利益進(jìn)行了實(shí)證研究,以此來驗(yàn)證本文假設(shè)的正確性,也為品牌關(guān)系的本土化實(shí)證研究提供一些參考。
　　本文的主要創(chuàng)新之處就是區(qū)別于以往品牌關(guān)系的研究多集中于對狹義品牌關(guān)系的研究,在理論分析和小組訪談的基礎(chǔ)上對狹義品牌關(guān)系框架進(jìn)行了擴(kuò)展,引入了包含多個(gè)品牌關(guān)系參與主體的廣義品牌關(guān)系利益,用以更好的解釋消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。另一方面,本文在研究的視角上選擇了品牌關(guān)系的重要主體——消費(fèi)

4、者作為研究視角,從而跳出相關(guān)研究側(cè)重于企業(yè)視角的品牌關(guān)系研究,使本文的研究更加接近市場,能夠更加準(zhǔn)確的反映品牌關(guān)系的對消費(fèi)者行為的影響,為企業(yè)品牌工作提供市場化的指導(dǎo)。在確定了消費(fèi)者視角的廣義品牌關(guān)系的主體后,本文的主要目的是通過實(shí)證方法來驗(yàn)證廣義品牌關(guān)系利益的存在,即消費(fèi)者對廣義品牌關(guān)系利益的感知程度,以及消費(fèi)者對這些品牌關(guān)系利益的重要性評價(jià)如何,消費(fèi)者在與品牌產(chǎn)生關(guān)系后感知到了哪些利益,哪些利益又是最重要的,而哪些利益又是相對次要的

5、,這些結(jié)論都為企業(yè)品牌創(chuàng)建工作提供了非常有價(jià)值的成果。最后,本文也驗(yàn)證了消費(fèi)者對品牌關(guān)系利益的感知對消費(fèi)者的滿意度影響如何,也就是品牌關(guān)系利益對消費(fèi)者行為的影響如何。
　　本文通過實(shí)證分析驗(yàn)證了在手機(jī)行業(yè),消費(fèi)者在與購買和試用品牌產(chǎn)品的時(shí)候感知到了功能利益、信心利益、實(shí)際/經(jīng)濟(jì)利益、社會利益以及身份相關(guān)利益五種類型的品牌關(guān)系利益,并且對這些利益的重要性評價(jià)也不同,另外一個(gè)方面就是運(yùn)用相關(guān)分析和回歸分析驗(yàn)證了廣義品牌關(guān)系利益與消費(fèi)者