品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究——基于消費(fèi)者價(jià)值觀視角.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)爭激烈，企業(yè)難以通過傳統(tǒng)方式爭取消費(fèi)者青睞，維系其與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。另一方面，消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)方式正在發(fā)生改變，更傾向自我發(fā)展。消費(fèi)者愈發(fā)追求時(shí)尚、講究形象，希望產(chǎn)品和品牌能夠展現(xiàn)他的自我個(gè)性。一個(gè)具有鮮明個(gè)性的品牌可以影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與交往，從而影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。因此，品牌個(gè)性己經(jīng)成為區(qū)分同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品或品牌的有效競爭手段，同時(shí)也是各企業(yè)、品牌進(jìn)行關(guān)系營銷的

2、重要手段。同時(shí)，由于消費(fèi)者價(jià)值觀在消費(fèi)者的購買行為中產(chǎn)生的重要作用，筆者認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值觀可能在品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系的影響中，起到某種中間作用，希望可以通過此次研究得到探索與驗(yàn)證。
　　首先，本文通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理，了解品牌個(gè)性、品牌關(guān)系質(zhì)量、消費(fèi)者價(jià)值觀三個(gè)變量的定義。同時(shí)，結(jié)合國內(nèi)外已有研究情況，了解變量之間存在的關(guān)系，并選取各變量對(duì)應(yīng)的可操作性指標(biāo)，用以構(gòu)建模型與進(jìn)一步測量。因此，本文1-3章主要介紹筆者為何研究此課題，以及如何進(jìn)

3、行研究。
　　第四章體現(xiàn)本文的研究設(shè)計(jì)。一方面，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建研究模型，并根據(jù)已有學(xué)者的研究結(jié)果與實(shí)際情況，對(duì)模型中的變量關(guān)系進(jìn)行假設(shè)；另一方面，根據(jù)所選用的可操作性指標(biāo)，進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)以及目標(biāo)受訪對(duì)象的選擇。
　　第五章為本文實(shí)證部分，包括對(duì)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)、信效度檢驗(yàn)、因子分析、相關(guān)分析以及回歸分析等數(shù)據(jù)處理過程，并進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值觀的中介作用檢驗(yàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的呈現(xiàn)，驗(yàn)證假設(shè)成立與否。
　　第六章為結(jié)論與

4、建議部分。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從第五章的“是什么”層面總結(jié)品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響，在綜合考慮消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀后，給到造成該影響作用的可能原因。對(duì)模型中各假設(shè)的成立與否進(jìn)行解釋。再根據(jù)結(jié)論，從實(shí)務(wù)角度，對(duì)品牌個(gè)性的營運(yùn)提出若干管理建議。
　　研究結(jié)果表明，不同的品牌個(gè)性會(huì)對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量（滿意、信任、承諾）產(chǎn)生不同程度的影響作用。在不同消費(fèi)者價(jià)值觀的作用下，同一品牌個(gè)性維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響不僅會(huì)產(chǎn)生程度變化，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生作用