基于消費者感知的品牌個性塑造研究.pdf

1、進入21世紀，人們的消費觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。大眾化的消費標準日漸失寵，個性化成為新的消費熱點；而且隨著生活水平和需求層次的不斷提高，消費者在消費商品時，更加重視通過消費獲得精神需求的滿足。與此同時，企業(yè)間的競爭日趨激烈，品牌個性作為占領(lǐng)消費者心智資源、超越競爭對手的重要武器，也越來越受到企業(yè)的重視。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到品牌個性對于企業(yè)的重大影響，也有不少企業(yè)已經(jīng)開始了本企業(yè)品牌個性的塑造，但是他們幾乎都是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，盲目地塑造

2、品牌個性。這樣做的后果有，消費者對品牌個性的認同度很低，不愿意選購該種個性的商品，不但沒有把消費者吸引來反而使目標顧客遠離品牌；或者是品牌個性選對了，但是企業(yè)不能找到合適的方法來體現(xiàn)品牌的獨特性，使得品牌個性無從展示；再者是由于傳播方式選擇不當或傳播力度不足，使得消費者無法清晰感知到該品牌的個性，沒有能起到占領(lǐng)消費者心智資源的作用?；谏鲜鏊伎迹疚奶岢隽艘韵M者感知的視角來思考品牌個性的塑造策略。 內(nèi)容方面，本文結(jié)合心理學和消

3、費者行為學的理論，比較詳細地論述了基于消費者感知的品牌個性塑造過程。首先，分析了消費者品牌個性感知的維度，它們對企業(yè)品牌個性塑造的重要作用：然后分析了消費者特性對于品牌個性塑造的影響，以及如何消除這些特性對品牌個性塑造的負面影響。接著提出了基于消費者感知的品牌個性塑造策略，最后結(jié)合李寧品牌個性塑造案例做了應用研究。 本文的主要創(chuàng)新在于研究視角的創(chuàng)新。以往對品牌個性塑造的研究大多局限于企業(yè)角度的研究，使得研究方法過于單一，企業(yè)采用

4、這樣方法塑造的品牌個性效果往往不夠理想。本文另辟蹊徑，采用換位思考，論述了基于消費者感知的品牌個性塑造，為以后的研究提供了更多元化的研究思路。 本文的理論價值在于，探查了消費者感知品牌個性的維度以及它們之間的關(guān)系，明晰了它們對于品牌個性塑造的影響，提出了基于這些維度的品牌個性塑造步驟；分析了影響感知的三個消費者特性，揭示了這些特性如何影響消費者對于事物的感知；結(jié)合品牌個性理論，明確提出了品牌個性塑造過程中應該重視這些消費者特性，

5、和如何消除這些消費者特性對于品牌個性塑造的影響；從消費者感知的視角來考慮品牌個性塑造的策略，豐富了理論界對品牌個性塑造的研究，對以后理論界的研究提供了借鑒的依據(jù)?，F(xiàn)實意義在于，基于消費者感知來塑造品牌個性一方面能夠很好地解決以往只從企業(yè)角度出發(fā)塑造品牌個性所帶來的種種問題，使得企業(yè)塑造準確的、獨特的、易感知的品牌個性成為可能；另一方面能夠更好跟隨消費者的感受，使得消費者對于品牌個性更加認同，消費者由此能夠獲得更大的情感價值，建立并強化了