我國房地產(chǎn)品牌要素研究——基于消費者的感知角度.pdf

1、自上世紀90年代以來,我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了長足的進步，作為國家經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時刻受到政府及社會各界的關注。與此同時，我國房地產(chǎn)品牌建設也經(jīng)歷了從無到有的過程，隨著對房地產(chǎn)品牌建設的重視程度日益增強，與其他行業(yè)一樣，市場的競爭最終都將匯聚于品牌的競爭。
　　 品牌要素作為構成品牌的基本元素，尤其是消費者感知到的品牌要素對建立品牌資產(chǎn)而言具有重要作用。本文借助凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的

2、以消費者感知角度的品牌要素的概念，研究我國房地產(chǎn)品牌建設中各種品牌要素的選擇和傳播的特點。首先，房地產(chǎn)本身的特殊性質(zhì)，使得房地產(chǎn)品牌要素的選擇和傳播都不同于其它普通商品。要素選擇中，特殊性不僅體現(xiàn)在各個要素的選擇過程中，也體現(xiàn)在各要素對品牌建設重要程度方面。要素傳播中，尤其是媒介的應用也有其自身的特點，房地產(chǎn)品牌要素的傳播脫離了普通商品品牌對大眾傳播媒介的依賴，同時信息傳播過程中的信息層次性更為鮮明。其次，現(xiàn)有市場環(huán)境的變化，尤其是20