消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究【開題報告】

1、開題報告消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究消費者個性和品牌個性相關(guān)關(guān)系研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標隨著時代的進步和發(fā)展，消費者的觀念也在發(fā)生著變化，對于商品有了更高層次的需求，關(guān)注的焦點已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能，他們開始更多地追求精神層面上的滿足，看重品牌所象征生活品味、身份地位和個性特征，對于商品有其更多主觀上的情感訴求，所以消費者自身的個性也將成為購買商品的重要導(dǎo)向因素。但縱觀現(xiàn)在社會，商品如山，品牌如云，但產(chǎn)品同質(zhì)化

2、非常嚴重，僅從物理屬性上已經(jīng)無法區(qū)分不同品牌產(chǎn)品，所以品牌不再僅僅是一個產(chǎn)品的名稱或符號，而是一個包含了品牌感知質(zhì)量、品牌形象和品牌個性以及品牌消費者的身份和個性等與品牌有關(guān)的無形價值的綜合體系。當人們?nèi)找鎻睦硇韵M走向感性消費，品牌的情感訴求日益成為競爭的焦點的情況下，品牌個性就顯得尤為重要，成為解決品牌同質(zhì)化，凸顯品牌的重要手段。而且品牌個性本身就有其優(yōu)越性，它可以使品牌有生命力和親和力，能與目標群進行深層次的情感溝通，從而使目標群

3、形成較高的品牌忠誠度；其次，作為精神層面的品牌個性，一旦形成，很難模仿，因而是品牌差別化的銳利武器，在品牌導(dǎo)向方面也是很有作用的。簡而言之，消費者自身個性所產(chǎn)生情感訴求和品牌個性的凸顯就成為品牌營銷中的兩大重要課題，對購買產(chǎn)品的導(dǎo)向性上有一定的影響，消費者自身個性的差異會導(dǎo)致在選購品牌產(chǎn)品時，由于品牌個性的不同而不同，消費者個性不同會購買不同品牌個性的產(chǎn)品，品牌個性的差異也會影響消費者在購買時的傾向性。本文旨在研究品牌個性對消費者購買的

4、不同影響，以及品牌個性與消費者自身個性的相關(guān)關(guān)系，來更好的認識品牌個性在營銷上的重要意義，從而是品牌個性在品牌營銷中更好的落實和實施。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀封面格式設(shè)置：字體：宋體，四號段落：居中說明：模板只作格式示例規(guī)范，表格內(nèi)容根據(jù)實際情況填寫頁面設(shè)置：上2.5下2.5左2.8右2.8；裝訂線左邊1cm2品牌學(xué)者Aaker（1997）認為，品牌個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn)是人類個性特征投射到品牌的結(jié)果，她根據(jù)西方人格理論的“大五”模

5、型，以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名60個品牌的114種個性特征為研究對象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表（BrDimensionsScales）。通過因子分析將品牌個性歸納為“純真（sincerity）、刺激（exciting）、稱職有能力的（competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強壯（ruggedness）”五個維度，是迄今為止對品牌個性所做的最系統(tǒng)、最有

6、影響的測量量表，并在西方營銷理論和實踐中得到了廣泛應(yīng)用。林恩阿普紹（1999）認為，“品牌個性是指每個品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流?！盇llen和Olsony用敘述法的觀點認為，品牌個性就是品牌具有的內(nèi)在特征，而這些內(nèi)在特征是消費者在個性化的品牌或品牌特征表現(xiàn)出來的行為的基礎(chǔ)上定義的。SusanFounier運用關(guān)系法的觀點來定義

7、品牌個性，就是將品牌看作是人的一個積極的有貢獻的伙伴，這個伙伴的行為活動形成的一系列特質(zhì)總結(jié)起來就是消費者認知的品牌個性。Gilme（1919），Rook（1985），F(xiàn)ournier（1998）從品牌個性價值來看:為消費者提供了象征性意義及自我表達的功能，這種象征值可能主要源于消費者會把品牌的個性看作符合消費者自己的個性特質(zhì)通過品牌的象征性意義來塑造自己偉大人物形象或表現(xiàn)自己的個性。Schouten（1991）認為品牌的個性跟消費者的

8、個性越接近(或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近)，越容易得到消費者共鳴，使消費者對其產(chǎn)生一種認同感，滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者之間的距離、增強購買欲望。Graeff（l996）認為，當品牌個性形象能豐富消費者自我個性形象時，與消費者個性形象一致時、能夠保護或提升消費者個性形象時，消費者的品牌認同感較高，并期待同該品牌形成一種長期的關(guān)系，最終成為忠誠的顧客。LD徹納東尼和M麥克唐納在2001年中信出版社出版的《創(chuàng)建強有力的品牌