第7章 消費(fèi)者個(gè)性及生活方式

1、第7章消費(fèi)者個(gè)性及生活方式消費(fèi)者個(gè)性及生活方式教學(xué)目的與要求：教學(xué)目的與要求：通過(guò)教學(xué)，讓學(xué)生能掌握個(gè)性的含義；個(gè)性理論及營(yíng)銷應(yīng)用：品牌個(gè)性；自我概念的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位；生活方式的含義與測(cè)量。教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：個(gè)性理論及營(yíng)銷應(yīng)用；自我概念的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位。教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)：個(gè)性理論及營(yíng)銷應(yīng)用；自我概念的含義、測(cè)量與產(chǎn)品定位；生活方式的含義與測(cè)量。導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀案例Swatch成功的原因成功的原因當(dāng)尼古拉斯.哈耶克把SMH（以

2、其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡那是什么原因促使他成功呢？在一次對(duì)他的采訪中，采訪人問(wèn)到：“你發(fā)現(xiàn)了什么別人發(fā)現(xiàn)的東西”？他說(shuō)“我意識(shí)到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品，是在提供一種個(gè)性文化?！苯Y(jié)論：對(duì)于大部分產(chǎn)品被賦予一種情感或者個(gè)性更讓消費(fèi)者情有獨(dú)衷。個(gè)

3、性是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我概念是自己對(duì)自身的情感和看法，而生活方式是個(gè)體如何生活，后者實(shí)際是前者的外在表現(xiàn)和反映。71消費(fèi)者個(gè)性個(gè)性是在個(gè)體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的。個(gè)性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會(huì)環(huán)境尤其是童年時(shí)的經(jīng)驗(yàn)具有直接關(guān)系。711個(gè)性的含義與

4、特點(diǎn)個(gè)性（Personality），有時(shí)也稱人格，該詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學(xué)家引申其含義，把個(gè)體在人生舞臺(tái)上扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。關(guān)于個(gè)性的定義，迄今仍是眾說(shuō)紛紜。這里我們引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）對(duì)個(gè)性所下的定義：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特

5、質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面。誠(chéng)如后面所要看到的，構(gòu)成個(gè)性的這些榮格（Jung）曾是弗羅伊德精神分析論的支持者，后因觀點(diǎn)不同而自創(chuàng)分析心理學(xué)。榮格心理學(xué)涉及內(nèi)容極為廣泛，與消費(fèi)者行為分析尤為密切的首推其個(gè)性類型說(shuō)。根據(jù)這一學(xué)說(shuō)，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺(jué)對(duì)直覺(jué)；思維對(duì)情感；外傾對(duì)內(nèi)傾等等。具體到一個(gè)人身上，這些彼此相對(duì)的個(gè)性傾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地憑直覺(jué)、憑情感最決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯作決定

6、。將前述兩極相對(duì)的個(gè)性傾向每每?jī)山M配對(duì)，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾感覺(jué)型，內(nèi)傾思維型，直覺(jué)思維型等等。分析這些個(gè)性類型，有助于營(yíng)銷者了解每種類型的個(gè)性在行為上的特點(diǎn)，從而據(jù)此制定更加有效的營(yíng)銷策略來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。3新弗羅伊德個(gè)性理論弗羅伊德的一些同事和門(mén)徒并不同意弗羅伊德關(guān)于個(gè)性主要是由本能或性本能所決定的觀點(diǎn)，這些被稱為“新弗羅伊德者”的學(xué)者認(rèn)為，個(gè)性的形成和發(fā)展與社會(huì)關(guān)系（SocialRelationships）密不可分

7、。例如，阿德勒（Adler）認(rèn)為，人具有相當(dāng)?shù)淖灾餍?，并非受制于本我與潛意識(shí)內(nèi)盲目的欲力沖動(dòng)。人具有與生俱來(lái)的追求卓越的內(nèi)在動(dòng)力，它是人類共同的人格特質(zhì)。由于在實(shí)際生活中所用的追求方式及由此產(chǎn)生的后果的不同，每個(gè)人會(huì)逐漸形成彼此各具特色的生活格調(diào)（Styleoflife）。按阿德勒的說(shuō)法，一般人的生活格調(diào)的形成大概在4－5歲之間。個(gè)人的生活格調(diào)一經(jīng)形成，就不易改變，它對(duì)以后的行為方式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。另一個(gè)新弗羅伊德理論的代表人物沙利文

8、（Sullivan）則認(rèn)為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系。他特別關(guān)注個(gè)體為緩解各種緊張、焦躁和不安所作的努力。與沙利文一樣，霍尼（Hney）對(duì)焦慮的研究也特別感興趣，他集中研究?jī)和c父母關(guān)系對(duì)行為的影響，尤其是個(gè)體抑制焦躁情緒的欲望對(duì)行為的影響?；裟岚磦€(gè)性將人分為3種類型：馴從型或依從型（Compliant）：這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得別人的愛(ài)和被別人欣賞。攻擊型（Aggressive）：這一類型的人上

9、進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。我行我素型（Detached）：這一類型的人傾向于獨(dú)立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。4特質(zhì)論特質(zhì)論認(rèn)為，人的個(gè)性是由諸多特質(zhì)構(gòu)成的。特質(zhì)是指人擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性，作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)論并不是把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在一些特質(zhì)維度，每個(gè)人在這些特質(zhì)上存在不同的表現(xiàn)。比如，慷慨是一種特質(zhì)，每個(gè)人都可不同程度上具備這種特質(zhì)。人的個(gè)