男士西裝高級(jí)定制的消費(fèi)者行為研究及營銷推廣策略探析——基于生活方式的研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、國內(nèi)的男士西裝高級(jí)定制起步較晚,新世紀(jì)后漸入佳境。但是近年來,隨著目標(biāo)市場消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)心理、價(jià)值觀、生活方式等各方面繁雜變化,高級(jí)定制企業(yè)沒有及時(shí)做出有效的、針對(duì)性強(qiáng)的營銷推廣策略,缺乏品牌特色,品牌定位模糊,核心價(jià)值顧客不斷流失,忠誠度降低,造成企業(yè)資源的非最佳利用,并逐漸影響到企業(yè)的長期發(fā)展。因此,調(diào)查研究目標(biāo)市場特征對(duì)于提高男士西裝高級(jí)定制企業(yè)營銷能力具有重要意義。
   本研究以男士西裝高級(jí)定制的目

2、標(biāo)消費(fèi)者為研究對(duì)象,從生活方式角度進(jìn)行市場細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上分析其消費(fèi)行為特征。研究內(nèi)容主要包含以下幾個(gè)方面:
   1.通過為期三個(gè)月的男士西裝高級(jí)定制企業(yè)輪崗實(shí)習(xí),分析當(dāng)前男士西裝高級(jí)定制品牌存在的問題,結(jié)合定制企業(yè)的現(xiàn)狀,提出從生活方式的角度對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者行為特征。
   2.結(jié)合研究的實(shí)際需要,構(gòu)建了適于本次研究的研究框架,作為問卷構(gòu)成設(shè)計(jì)的依據(jù)和基礎(chǔ),主要包括四部分:
 

3、  1)基于生活方式的不同細(xì)分市場的差異分析;2)基于生活方式的不同細(xì)分市場在人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異分析;3)基于生活方式的不同細(xì)分市場在購買決策變量上的差異分析;4)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買決策差異分析。
   3.通過深入訪談定制消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)內(nèi)專家和定制企業(yè)的經(jīng)營管理者,參考借鑒已有的研究成果,基于研究框架,確定問卷所需的AIO指標(biāo)、人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)決策變量。經(jīng)試調(diào)、信度和效度檢驗(yàn),最終確定適合本研究的正式問卷

4、。
   4.正式問卷調(diào)查為期六個(gè)月,分別在定制門店、高檔商圈、高級(jí)會(huì)所、星級(jí)酒店、著名大學(xué)的EMBA班、高校等男士西裝高級(jí)定制目標(biāo)消費(fèi)較聚集的場所,對(duì)公司老板、商(政)高層管理者、教授等進(jìn)行調(diào)查,最終獲得261份有效問卷。
   5.運(yùn)用SPSS對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得到以下幾個(gè)主要結(jié)論:
   1)男士西裝高級(jí)定制的目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式主要包含五個(gè)生活方式因子,分別是理性消費(fèi)因子、成功奮斗因子、品質(zhì)追求

5、因子、自我關(guān)注因子、社交娛樂因子。
   2)根據(jù)生活方式因子,將男士西裝高級(jí)定制目標(biāo)消費(fèi)者市場細(xì)分為三個(gè)族群,分別是:積極進(jìn)取型、個(gè)性享受型、成功經(jīng)典型。
   3)對(duì)三個(gè)市場細(xì)分族群進(jìn)行差異性分析,結(jié)果如下:
   ①三個(gè)細(xì)分族群在人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)決策變量上存在明顯差異性。即年齡、教育程度、工作狀況、定制知曉度、購買地點(diǎn)、品質(zhì)聯(lián)想、信息渠道和價(jià)格接受范圍等方面,三個(gè)族群存在顯著差異;工作單位和定制品牌知名度

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