基于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的企業(yè)營銷策略分析

1、<p>　　基于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的企業(yè)營銷策略分析</p><p>　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷以其方便快捷和低成本的特點取代傳統(tǒng)營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。因此，理解網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素就成為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高競優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)，本文在深入探討網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為影響因素的基礎(chǔ)上，指出影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素，并提出對應(yīng)的營銷策略建議。 </p>&

2、lt;p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，消費者行為，營銷策略 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購物也開始迅速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48

3、.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長49.7%；另據(jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購物市場，我國眾多企業(yè)紛紛開始拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，通過網(wǎng)絡(luò)市場來獲取更大的利潤，因此網(wǎng)絡(luò)購物市場上企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營銷策略，是其在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。 &l

4、t;/p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為的特征 </p><p>　　目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征，可以更好地采取有針對性的營銷策略。 </p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)消費者行為呈現(xiàn)出個性化、多樣化特征 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展及興起使得消費

5、者的消費行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費者行為呈現(xiàn)出個性化、多樣化的變化趨勢。相對于傳統(tǒng)市場，在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，消費者可供選擇商品的數(shù)量和種類大大增加，消費者的需求能夠得到最大程度的滿足，從而使消費行為回歸到個性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者在購買選擇時，越來越重視體現(xiàn)個性特征的定制化商品，個性化消費成為網(wǎng)絡(luò)消費的主流。傳統(tǒng)市場上提供的商品大都是標準化的商品，不能滿足消費者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購物市場上商品的種類非常豐富，消費者可以根

6、據(jù)自己的不同需求進行選擇，從而消費行為也越來越多樣化。 </p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)消費者行為感性化，具有很大的沖動性 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物市場與傳統(tǒng)市場相比，消費者無法直接感知商品，主要是通過商品圖片介紹、商品成交記錄、買家評價等信息來了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者更加關(guān)注商品價格的優(yōu)惠力度、文字描述的專業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買家商品評價的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家

7、信用記錄等，這些因素會在很大程度上刺激消費作出情感反應(yīng)，產(chǎn)生沖動性購買。 </p><p>　　同時，網(wǎng)絡(luò)消費者在購物時，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點除了購物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購后評價整個營銷過程。目前，越來越多的傳統(tǒng)商家為了適應(yīng)變化，紛紛開始開設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費者面對大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時，沒有充分的時間和精力去理性地進

8、行選擇，將會導(dǎo)致行為感性化，使得購買行為具有較強的沖動性。 </p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)消費者行為的主動性增強 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物是一種虛擬的交易，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物決策時非常謹慎，會主動地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過綜合比較分析后作出購買決策。另一方面，消費者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費的感知風(fēng)險，在購買高檔消費品或金額較大的商品時，通常會主動利用各種可能的渠道

9、獲得商品信息，主動查看商品的評價，并詳細地進行比較分析。消費者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費感知風(fēng)險，減少購后的后悔感，并會增加對所購商品的信任感，獲得心理上的滿足。網(wǎng)絡(luò)消費者主動性的增強，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費者以經(jīng)濟收入較高的年輕人為主，消費者行為的主動性是其特征。 </p><p>　　4.網(wǎng)絡(luò)消費者行為偏好呈

10、現(xiàn)多變性 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費者的這種特點使得其消費行為偏好隨著消費潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費者需求變化與社會同步，對消費品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費者需求偏好的不斷變化，

11、并據(jù)此作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為偏好的變化，滿足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。 </p><p>　　5.網(wǎng)絡(luò)消費者行為具有階段性和層次性 </p><p>　　消費者在網(wǎng)絡(luò)消費可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的初始階段、快速增長的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費初始階段，由于對網(wǎng)絡(luò)購物還不十分了解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗，出于對網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感開始嘗試性的購買，購買量和購買金額一般

12、都比較小。在快速增長的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷帶來的新鮮體驗，消費者開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大量的商品，但商品的價格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費者經(jīng)過前期網(wǎng)絡(luò)消費，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)購物時比較自信，開始在網(wǎng)絡(luò)市場購買大額商品，消費選擇更加理性和成熟。 </p><p>　　同時，網(wǎng)絡(luò)消費根據(jù)其消費內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費者在消費過程中會逐漸由高層次消費向低層次消費延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費的初始

13、階段，消費者主要會選擇圖書、音樂等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷進行，消費者會積累越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗，進入到網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律性和實際操作，增強了對網(wǎng)絡(luò)消費的信任感。消費者會在網(wǎng)絡(luò)消費時，就會由少量精神產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費品的購買。 </p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素分析 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為的變化受到諸多因

14、素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量價格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應(yīng)用，可以刺激消費者做出購買決策，否則可能會使消費者離開購物網(wǎng)站，結(jié)束購買過程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費者行為的影響因素，并對這些因素進行分析研究，從而制定針對性的營銷策略。 　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物時產(chǎn)品信息是

15、以數(shù)字化的形式進行展示，消費者在購買時，對產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對傳統(tǒng)購物更難做出購買決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售商需要在銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價格定位上確定更好的策略。 </p><p>　　第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，標準化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費者的參與程度低，可以通過網(wǎng)絡(luò)來判斷品質(zhì)高低。對非標準化、消費者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽較為可靠的產(chǎn)品。另

16、外由于網(wǎng)絡(luò)消費者追求個性化消費的特征，時尚新穎、個性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費者喜愛，因此商家需要對潛在的目標消費者進行細分，針對不同類型消費者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對性，符合網(wǎng)絡(luò)消費者的真正需要。 </p><p>　　第二，在商品信息的描述上，應(yīng)盡可能全面、詳細，并且要真實可靠。消費者通過網(wǎng)站頁面產(chǎn)品信息介紹和展示來認識和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時必須要實事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以

17、虛假信息誤導(dǎo)消費者購買，這將會損害消費者利益，會引起消費者的投訴、負面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。 </p><p>　　第三，對產(chǎn)品進行合理的定價，提高產(chǎn)品的性價比。目前價格仍然是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費者能夠很方便地獲取商品充分的價格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價格壓力。商品價格太高，會使消費者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價格過低將會使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時也會使消費者對商品的質(zhì)量產(chǎn)

18、生質(zhì)疑，并會引起同類商家之間的價格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價格時，可以參與同類商家的公開價格，從消費者實際消費能力和心理因素著手，考慮消費者購買時所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費者的實際感知價值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。 </p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷的安全策略 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個限制性因素。消費者在網(wǎng)絡(luò)

19、交易過程中由于擔(dān)心資金交易安全和個人隱私泄露，以及對商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購物平臺網(wǎng)站為消費者提供購物過程的安全保障，影響消費者作出購買的決策。保障購物網(wǎng)站的安全和消費者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來保障，讓消費者放心在網(wǎng)上購物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進的計算機硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線路來保障，用戶要想使用和訪問必須經(jīng)過授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止

20、計算機病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費者個人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中不被他竊取和篡改，在保存過程中不被丟失和損害。 </p><p>　　4.網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送策略 </p><p>　　為了使網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強物流配送的及時性，提升物流配送效率，實現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計物流平臺時可從以下兩個方面入手：首

21、先，完善物流平臺的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應(yīng)用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對物流過程進行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶為核心，在網(wǎng)絡(luò)購物中商品通過物流配送實現(xiàn)由商家向消費者轉(zhuǎn)移，是消費者與商家進行現(xiàn)實接觸的唯一機會，這對于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶關(guān)系，提高消費者對自身的信任度來說是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費者對商家的印象，并決定了消費

22、重復(fù)購買的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計開發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費者接觸的每一個環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。 </p><p><b>　　五、結(jié)束語 </b></p><p>　　本文通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為特征進行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的影響因素，主要是消費者個體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開展網(wǎng)絡(luò)銷售

23、的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對性的營銷策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買，并提高消費者購后的滿意度。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為因素研究[J]，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（04）：94-95. </p><p>　　[2]郭莉.網(wǎng)絡(luò)條件

24、下消費者購買行為影響因素研究[J]，江蘇商論，2011（01）：25-26. </p><p>　　[3]薛嬋娟.基于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D]，安徽大學(xué)，2012. </p><p>　　[4]張曉東，朱敏.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響研究[J]，消費經(jīng)濟2011（ 27）： 32-33. </p><p>　　基金項目：河南省教育教學(xué)改革項目（