基于消費(fèi)者行為的銀行保險(xiǎn)營銷策略研究.pdf

1、銀行保險(xiǎn)，在近十幾年內(nèi)快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為銀行增加中間業(yè)務(wù)收入不可或缺的方式，也成為保險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)來源的第一大渠道。銀行保險(xiǎn)在經(jīng)歷萌芽、起步、發(fā)展、提升階段后，在2007-2008年之間出現(xiàn)了井噴式發(fā)展。但在2010年11月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》（人稱銀監(jiān)90號(hào)文）之后，銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展陷入了瓶頸，保費(fèi)負(fù)增長嚴(yán)重。如何更好地適應(yīng)監(jiān)管要求，實(shí)現(xiàn)銀保業(yè)務(wù)的華美轉(zhuǎn)型，成為目前探討的焦點(diǎn)，也具有非常重

2、要的實(shí)踐意義。
　　本研究結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)基本理論，營銷4P理論進(jìn)行分析。首先運(yùn)用對(duì)比分析的方法，對(duì)國內(nèi)外銀保進(jìn)行比較、分析。主要從銀行保險(xiǎn)的合作模式、產(chǎn)品和營銷模式三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比。合作模式方面，詳細(xì)分析了國內(nèi)外在分銷協(xié)議模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式、合資公司模式、金融集團(tuán)模式上的運(yùn)用，得出國內(nèi)合作模式較集中，在資本融合的監(jiān)管政策上還需進(jìn)一步放開的結(jié)論。產(chǎn)品方面，通過對(duì)中國大陸、香港、美國、法國銀保產(chǎn)品的對(duì)比分析，得出國內(nèi)銀保險(xiǎn)種過于單一

3、、產(chǎn)品偏重于儲(chǔ)蓄及投資功能的結(jié)論。銷售模式方面，對(duì)比國內(nèi)外在柜面銷售、理財(cái)顧問銷售、銀行電話行銷和主動(dòng)邀約營銷模式上的運(yùn)用，得出國內(nèi)銷售模式比較初級(jí)、營銷人員歸屬需再探討和技術(shù)性配套要跟上的結(jié)論。
　　其次，還采用了調(diào)查研究的方法，對(duì)銀行保險(xiǎn)的購買行為進(jìn)行調(diào)查研究。通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及前期測(cè)試設(shè)計(jì)了問卷，搜集問卷后，使用SPSS19.0軟件(StatisticalPackage for the Social Science)對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)

4、行處理，然后進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析，尋找消費(fèi)者在購買時(shí)的影響因素，了解什么樣的產(chǎn)品客戶更能接受，什么樣的營銷方式客戶更容易購買。
　　最后，在國內(nèi)外對(duì)比和購買行為調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷4P理論，對(duì)中國人壽銀行保險(xiǎn)渠道目前存在的問題進(jìn)行分析，并提出了自己的建議。合作模式方面，建議大布局上控股一家全國性商業(yè)銀行，小布局上一方面投入人力，參與控股小銀行的實(shí)際經(jīng)營，另一方面，對(duì)其他大型商業(yè)銀行，盡可能實(shí)現(xiàn)不同層面的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

5、在產(chǎn)品方面，建議細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位視經(jīng)營情況而定;開發(fā)防范銀行主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品;健全保障型產(chǎn)品體系;大力發(fā)展期交的中等期限產(chǎn)品;提升產(chǎn)品配套服務(wù)。在營銷模式方面，建議提升銀保隊(duì)伍專業(yè)性;細(xì)分客戶群，有區(qū)別地采用不同營銷模式;試行并推進(jìn)保險(xiǎn)顧問(IC)模式;有效推進(jìn)客戶轉(zhuǎn)介紹。在產(chǎn)品定價(jià)方面，建議極力提升投資水平，嚴(yán)謹(jǐn)核保、理賠工作，控制不必要的財(cái)務(wù)支出。在促銷方式上，建議開展不同形式的互動(dòng)宣傳活動(dòng)、加大銀行端的業(yè)務(wù)追蹤力度、加強(qiáng)對(duì)銀行銷售