項(xiàng)目四 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式 《消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)》教學(xué)課件

1、消費(fèi)者行為 分析與實(shí)務(wù),項(xiàng)目四 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式,項(xiàng)目四 消費(fèi)者個(gè)性、自我概念與生活方式,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,一、,消費(fèi)者個(gè)性的含義,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,二、,消費(fèi)者個(gè)性的特征,（一） 自然性與社會(huì)性,人的個(gè)性是在先天的自然因素的基礎(chǔ)上，通過后天的學(xué)習(xí)、教育與環(huán)境的作用逐漸形成起來的。因此，個(gè)性首先具有自然性的特點(diǎn)，人們與生俱來的感覺器官、運(yùn)動(dòng)器官、神經(jīng)系

2、統(tǒng)和大腦在結(jié)構(gòu)上與機(jī)能上的一系列特點(diǎn)，是個(gè)性形成的物質(zhì)基礎(chǔ)與前提條件。但人的個(gè)性并非單純自然的產(chǎn)物，它總是要深深地打上社會(huì)的烙印。例如，剛出生的嬰兒作為一個(gè)自然的實(shí)體，還談不上有個(gè)性。,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,個(gè)性又是在個(gè)體生活過程中逐漸形成的，其在很大程度上受社會(huì)文化、教育教養(yǎng)的內(nèi)容和方式的塑造?？梢哉f，每個(gè)人的人格都打上了他所處的社會(huì)的烙印，即個(gè)體社會(huì)化結(jié)果。正如馬克思所說：“特殊的人格的本質(zhì)不是人的胡子、血液、抽象的肉體本

3、性，而是人的社會(huì)特質(zhì)?！比说谋举|(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，實(shí)際上是一切社會(huì)關(guān)系的總和。由此可見，個(gè)性是自然性與社會(huì)性的統(tǒng)一。,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（二） 穩(wěn)定性,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（二） 獨(dú)特性,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（三） 穩(wěn)定性,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（四） 可變性,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,三、,個(gè)性的心理結(jié)構(gòu),模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模

4、塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,四、,個(gè)性理論,（一）榮格的個(gè)性類型說,榮格心理學(xué)涉及的內(nèi)容極為廣泛，與消費(fèi)者行為分析尤為密切的首推其個(gè)性類型說。根據(jù)這一學(xué)說，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺對直覺、思維對情感、外傾對內(nèi)傾等。具體到一個(gè)人身上，這些彼此相對的個(gè)性傾向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地憑直覺和情感做決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯做決策。將前述兩極相對的個(gè)性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合

5、，如外傾感覺型、內(nèi)傾思維型、直覺思維型等。分析這些個(gè)性類型，有助于營銷者了解每種類型的個(gè)性在行為上的特點(diǎn)，從而制定更加有效的營銷策略來滿足消費(fèi)者的需要。,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（二） 新弗洛伊德個(gè)性理論,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,沙利文（Sullivan）則認(rèn)為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價(jià)值的關(guān)系。他特別關(guān)注個(gè)體為緩解各種緊張、焦躁和不安所做的努力。與沙利文一樣，霍尼（Horney）對焦慮的研究也特別感興趣，他集

6、中研究兒童與父母關(guān)系對行為的影響，尤其是個(gè)體抑制焦躁情緒的欲望對行為的影響。,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（三） 特質(zhì)論,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,五、,個(gè)性與消費(fèi)行為,（一） 個(gè)性影響消費(fèi)者購買偏好和行為,個(gè)性影響消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí)的偏好。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者具備積極的精神狀態(tài)時(shí)，面對他想要購買的商品會(huì)愉快地進(jìn)行挑選，對于商家的導(dǎo)購行為也會(huì)欣然接受。但一個(gè)急性子的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候往往不假思索，商家?guī)拙鋭駥?dǎo)就很容易促成其消費(fèi)行為

7、；而慢性子的消費(fèi)者則會(huì)對所購買的商品精挑細(xì)選，必要的時(shí)候甚至?xí)羧龗?，令商家大傷腦筋。商家面對不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，要給出不同種類的消費(fèi)產(chǎn)品，提供不同類型的消費(fèi)服務(wù)。對于具備特定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，其消費(fèi)所帶來的意義恐怕是過程大于結(jié)果，因此需要在消費(fèi)者多次消費(fèi)以后掌握該消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并針對其消費(fèi)習(xí)慣建立起相應(yīng)的營銷策略。,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（二） 個(gè)性影響消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,（三） 個(gè)性

8、影響消費(fèi)者的購買決策,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模塊一 消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)行為,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,一、,自我概念的含義與類型,（一） 自我概念的含義,自我概念是一個(gè)心理結(jié)構(gòu)，是一個(gè)感知行為并解釋行為的系統(tǒng)。它依賴于過去學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)所形成的對生活行為的假設(shè)和期望，具有強(qiáng)烈的意識(shí)性；它真實(shí)地反映了人的內(nèi)部狀態(tài)，反映了人的經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)組織，也反映了人的相應(yīng)

9、的情緒、情感；它集中統(tǒng)合了個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)時(shí)狀況、未來期望，并以此為參照引導(dǎo)自己的思想和行為以應(yīng)對環(huán)境；它是個(gè)體自身的寫照或肖像。更廣泛而言，一個(gè)人對自己的衣食住行、言談舉止、待人接物、為人處世的全部規(guī)范，也都反映在其自我概念里，成為其日常生活、工作行為的依據(jù)。,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（二） 自我概念的類型,（1） 實(shí)際的自我概念，指消費(fèi)者實(shí)際上如何看待自己。（2） 理想的自我概念，指消費(fèi)者希望如何看待自己。（3）

10、社會(huì)的自我概念，指消費(fèi)者感到別人是如何看待自己。（4） 理想的社會(huì)自我概念，指消費(fèi)者希望別人如何看待自己。（5） 期待的自我，指消費(fèi)者期待在將來如何看待自己。它是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。由于期待的自我折射出個(gè)體改變自我的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，對營銷者來說，它也許比理想的自我和現(xiàn)實(shí)的自我更有價(jià)值。,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,二、,自我概念的功能,（一） 保持個(gè)體在內(nèi)的一致性,保持個(gè)體

11、內(nèi)在一致性，即保持個(gè)人的想法與情緒或行為一致。通過保持個(gè)體內(nèi)在一致性的機(jī)制，自我概念實(shí)際上起著引導(dǎo)個(gè)人行為的作用。積極的自我概念容易形成積極的自我形象，引導(dǎo)人采取積極的行動(dòng)。當(dāng)人們的不同信念和態(tài)度之間或那些態(tài)度和他們的行為之間不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)不和諧狀態(tài)。,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（二） 決定個(gè)體對經(jīng)驗(yàn)怎樣解釋,自我概念對經(jīng)驗(yàn)的解釋作用是指個(gè)體傾向于按照與自己的自我概念相一致的方式來解釋自己的行為。不同的人對于完全相同的經(jīng)驗(yàn)

12、的解釋可能是不同的，自我概念影響著解釋經(jīng)驗(yàn)的方法。自我概念消極的人傾向于將每一種經(jīng)驗(yàn)與消極的自我評定聯(lián)系在一起。具有積極自我概念的人可能對每一種經(jīng)驗(yàn)賦予積極的含義。這些積極或消極的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對個(gè)體的心理健康產(chǎn)生不同程度的影響。,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（三） 決定個(gè)體自我期望的水平,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（四） 引導(dǎo)自我成敗歸因的作用,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,三、,自我概念與消費(fèi)行為的關(guān)系,（一） 自

13、我概念影響消費(fèi)行為,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（二） 消費(fèi)行為塑造自我概念,模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,（三） 自我概念帶來的營銷契機(jī),模塊二 消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)行為,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,一、,生活方式的內(nèi)涵,（一） 生活方式的含義,生活方式是個(gè)體在成長過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。具體說，生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間，以及在

14、其生活環(huán)境中認(rèn)為什么比較重要及對自己和周圍世界的看法。生活方式就是我們?nèi)绾紊?是自我概念的表現(xiàn)。 個(gè)體和家庭均有生活方式，家庭生活方式部分地由家庭成員的個(gè)人生活方式所決定；反過來,個(gè)人生活方式也受家庭生活方式的影響。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（二） 生活方式與個(gè)性的關(guān)系,一方面，生活方式很大程度上受到個(gè)性的影響。例如，一個(gè)具有保守、拘謹(jǐn)個(gè)性的消費(fèi)者，其生活方式不大可能包容跳傘、叢林探險(xiǎn)之類的活動(dòng)。

15、 另一方面，生活方式影響的是人們?nèi)绾紊?、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，它更多地反映個(gè)體的思維、情感和知覺特征?？梢哉f，兩者是從不同的層面來刻畫個(gè)體。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（三） 生活方式的內(nèi)容,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,社會(huì)交往簡稱社交，是指在一定的歷史條件下，人與人之間相互往來，進(jìn)行

16、物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)。交往是人的社會(huì)本性。社會(huì)交往是人類特有的需要。社會(huì)交往方式是指人與人、人群與人群在交往時(shí)媒介、程序、禮儀和禁忌的總稱。社會(huì)交往方式也是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、工作方式的演變和人們生活習(xí)慣的改變而發(fā)生變化的。 從不同角度可把社會(huì)交往劃分為個(gè)人交往與群體交往，直接交往與間接交往，競爭、合作、沖突、調(diào)適等幾種類型。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,二、,生活方式的測定,（一）消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu)法,消費(fèi)者活動(dòng)、興

17、趣、意見結(jié)構(gòu)法（AIO）是通過AIO問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見，以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案,請消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答，然后研究人員運(yùn)用計(jì)算機(jī)分析消費(fèi)者的回答,把回答相似的消費(fèi)者歸為一類,以此識(shí)別不同的生活方式。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（1） 何種戶外活動(dòng)你會(huì)每月至少參加兩次？ （2） 你一年通常讀多少本書？

18、 （3） 你一個(gè)月去幾次購物中心？ （4） 你是否曾經(jīng)到國外旅行？ （5） 你參加了多少個(gè)俱樂部？,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（1） 你對什么更感興趣，運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？ （2） 你是否喜歡嘗試新的事物？ （3） 出人頭地對你是否很重要？ （4） 星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（1） 美國人就像我們

19、一樣。 （2） 對于是否加班，員工應(yīng)有自由選擇的權(quán)力。 （3） 金融工作者的工資太高。 （4） 中東地區(qū)的安全形勢不容忽視。 （5） 我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,（二）價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法,價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。1978年由其設(shè)計(jì)出的價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS系統(tǒng)）通過人的態(tài)度、需

20、求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征來觀察并綜合描述人們，現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,在2002年，中國新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)宣布在中國消費(fèi)者細(xì)分市場的分群深度研究上取得重大成果?；诿绹?、日本業(yè)界領(lǐng)先的消費(fèi)者生活形態(tài)的分類研究模型VALS，通過1997年以來在中國內(nèi)地進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)對中國的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了中國消費(fèi)者生

21、活形態(tài)模型CHINAVALS。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,這一模型把中國消費(fèi)者按消費(fèi)心理因素分為14種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟(jì)頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、求實(shí)穩(wěn)健族、消費(fèi)節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.41%；個(gè)性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進(jìn)族、隨社會(huì)流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族群為求進(jìn)務(wù)實(shí)派，占整體的40.54%；工作堅(jiān)實(shí)族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實(shí)生活族3種族群為平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派，占整體的19.05%。,模塊三 消費(fèi)者生

22、活方式與消費(fèi)行為,整體分析，包括積極形態(tài)派和求進(jìn)務(wù)實(shí)派的11種族群占中國消費(fèi)者整體的80%以上，反映中國消費(fèi)者普遍持有積極、務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)。14種族群消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比例大多都在6%～8%，分布均勻，其中隨社會(huì)流族（13.95%）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族（8.54%）在14種族群消費(fèi)者中所占比例最大。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的47.9%，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的

23、中國消費(fèi)者人群。這與中國整個(gè)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢及典型消費(fèi)形態(tài)吻合，也驗(yàn)證了CHINAVALS模型的精確性。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的專家還根據(jù)97條有關(guān)生活形態(tài)測試的語句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在深入到消費(fèi)者生活形態(tài)和消費(fèi)心理層面上綜合消費(fèi)者的分層（以教育程度、職業(yè)、收入等為標(biāo)準(zhǔn)），“畫”出了14種族群消費(fèi)者的心理“肖像”。比如，理智事業(yè)族的事業(yè)成就欲望強(qiáng)，飲食生活超脫社會(huì)水平，男性占7成；而隨社會(huì)流族的個(gè)人主觀

24、性較弱，易受他人影響，男女比例、年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。不同族類的人在消費(fèi)行為上也有顯著的不同，如理智事業(yè)族高收入傾向明顯，隨社會(huì)流族消費(fèi)上習(xí)慣“貨比三家”。,模塊三 消費(fèi)者生活方式與消費(fèi)行為,新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)這種對中國消費(fèi)者14種族群的劃分方法，很大程度上改善了市場細(xì)分的效果，以這種市場細(xì)分為基礎(chǔ)，還可以從消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)變量等多個(gè)角度針對具體的某一族群進(jìn)行詳細(xì)的分析。,模塊三 消費(fèi)者