項目四 消費者個性、自我概念與生活方式 《消費者行為分析與實務》教學課件

1、消費者行為 分析與實務,項目四 消費者個性、自我概念與生活方式,項目四 消費者個性、自我概念與生活方式,模塊一 消費者個性與消費行為,模塊一 消費者個性與消費行為,一、,消費者個性的含義,模塊一 消費者個性與消費行為,二、,消費者個性的特征,（一） 自然性與社會性,人的個性是在先天的自然因素的基礎上，通過后天的學習、教育與環(huán)境的作用逐漸形成起來的。因此，個性首先具有自然性的特點，人們與生俱來的感覺器官、運動器官、神經(jīng)系

2、統(tǒng)和大腦在結構上與機能上的一系列特點，是個性形成的物質(zhì)基礎與前提條件。但人的個性并非單純自然的產(chǎn)物，它總是要深深地打上社會的烙印。例如，剛出生的嬰兒作為一個自然的實體，還談不上有個性。,模塊一 消費者個性與消費行為,個性又是在個體生活過程中逐漸形成的，其在很大程度上受社會文化、教育教養(yǎng)的內(nèi)容和方式的塑造?？梢哉f，每個人的人格都打上了他所處的社會的烙印，即個體社會化結果。正如馬克思所說：“特殊的人格的本質(zhì)不是人的胡子、血液、抽象的肉體本

3、性，而是人的社會特質(zhì)?！比说谋举|(zhì)并不是單個人所固有的抽象物，實際上是一切社會關系的總和。由此可見，個性是自然性與社會性的統(tǒng)一。,模塊一 消費者個性與消費行為,（二） 穩(wěn)定性,模塊一 消費者個性與消費行為,（二） 獨特性,模塊一 消費者個性與消費行為,（三） 穩(wěn)定性,模塊一 消費者個性與消費行為,（四） 可變性,模塊一 消費者個性與消費行為,三、,個性的心理結構,模塊一 消費者個性與消費行為,模塊一 消費者個性與消費行為,模

4、塊一 消費者個性與消費行為,四、,個性理論,（一）榮格的個性類型說,榮格心理學涉及的內(nèi)容極為廣泛，與消費者行為分析尤為密切的首推其個性類型說。根據(jù)這一學說，人格結構由很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，如感覺對直覺、思維對情感、外傾對內(nèi)傾等。具體到一個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡的或有所偏向的。例如，有的人更多地憑直覺和情感做決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯做決策。將前述兩極相對的個性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合

5、，如外傾感覺型、內(nèi)傾思維型、直覺思維型等。分析這些個性類型，有助于營銷者了解每種類型的個性在行為上的特點，從而制定更加有效的營銷策略來滿足消費者的需要。,模塊一 消費者個性與消費行為,（二） 新弗洛伊德個性理論,模塊一 消費者個性與消費行為,沙利文（Sullivan）則認為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價值的關系。他特別關注個體為緩解各種緊張、焦躁和不安所做的努力。與沙利文一樣，霍尼（Horney）對焦慮的研究也特別感興趣，他集

6、中研究兒童與父母關系對行為的影響，尤其是個體抑制焦躁情緒的欲望對行為的影響。,模塊一 消費者個性與消費行為,（三） 特質(zhì)論,模塊一 消費者個性與消費行為,五、,個性與消費行為,（一） 個性影響消費者購買偏好和行為,個性影響消費者在做出消費行為時的偏好。當一個消費者具備積極的精神狀態(tài)時，面對他想要購買的商品會愉快地進行挑選，對于商家的導購行為也會欣然接受。但一個急性子的消費者在消費的時候往往不假思索，商家?guī)拙鋭駥Ь秃苋菀状俪善湎M行為

7、；而慢性子的消費者則會對所購買的商品精挑細選，必要的時候甚至會挑三揀四，令商家大傷腦筋。商家面對不同消費習慣的消費者，要給出不同種類的消費產(chǎn)品，提供不同類型的消費服務。對于具備特定消費習慣的消費者，其消費所帶來的意義恐怕是過程大于結果，因此需要在消費者多次消費以后掌握該消費者的消費習慣，并針對其消費習慣建立起相應的營銷策略。,模塊一 消費者個性與消費行為,（二） 個性影響消費者采用創(chuàng)新產(chǎn)品,模塊一 消費者個性與消費行為,（三） 個性

8、影響消費者的購買決策,模塊一 消費者個性與消費行為,模塊一 消費者個性與消費行為,模塊一 消費者個性與消費行為,模塊二 消費者自我概念與消費行為,模塊二 消費者自我概念與消費行為,一、,自我概念的含義與類型,（一） 自我概念的含義,自我概念是一個心理結構，是一個感知行為并解釋行為的系統(tǒng)。它依賴于過去學習與經(jīng)驗所形成的對生活行為的假設和期望，具有強烈的意識性；它真實地反映了人的內(nèi)部狀態(tài)，反映了人的經(jīng)驗的認識組織，也反映了人的相應

9、的情緒、情感；它集中統(tǒng)合了個人的過去經(jīng)驗、現(xiàn)時狀況、未來期望，并以此為參照引導自己的思想和行為以應對環(huán)境；它是個體自身的寫照或肖像。更廣泛而言，一個人對自己的衣食住行、言談舉止、待人接物、為人處世的全部規(guī)范，也都反映在其自我概念里，成為其日常生活、工作行為的依據(jù)。,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（二） 自我概念的類型,（1） 實際的自我概念，指消費者實際上如何看待自己。（2） 理想的自我概念，指消費者希望如何看待自己。（3）

10、社會的自我概念，指消費者感到別人是如何看待自己。（4） 理想的社會自我概念，指消費者希望別人如何看待自己。（5） 期待的自我，指消費者期待在將來如何看待自己。它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。由于期待的自我折射出個體改變自我的現(xiàn)實機會，對營銷者來說，它也許比理想的自我和現(xiàn)實的自我更有價值。,模塊二 消費者自我概念與消費行為,模塊二 消費者自我概念與消費行為,二、,自我概念的功能,（一） 保持個體在內(nèi)的一致性,保持個體

11、內(nèi)在一致性，即保持個人的想法與情緒或行為一致。通過保持個體內(nèi)在一致性的機制，自我概念實際上起著引導個人行為的作用。積極的自我概念容易形成積極的自我形象，引導人采取積極的行動。當人們的不同信念和態(tài)度之間或那些態(tài)度和他們的行為之間不一致時，就會出現(xiàn)不和諧狀態(tài)。,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（二） 決定個體對經(jīng)驗怎樣解釋,自我概念對經(jīng)驗的解釋作用是指個體傾向于按照與自己的自我概念相一致的方式來解釋自己的行為。不同的人對于完全相同的經(jīng)驗

12、的解釋可能是不同的，自我概念影響著解釋經(jīng)驗的方法。自我概念消極的人傾向于將每一種經(jīng)驗與消極的自我評定聯(lián)系在一起。具有積極自我概念的人可能對每一種經(jīng)驗賦予積極的含義。這些積極或消極的經(jīng)驗都會對個體的心理健康產(chǎn)生不同程度的影響。,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（三） 決定個體自我期望的水平,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（四） 引導自我成敗歸因的作用,模塊二 消費者自我概念與消費行為,三、,自我概念與消費行為的關系,（一） 自

13、我概念影響消費行為,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（二） 消費行為塑造自我概念,模塊二 消費者自我概念與消費行為,（三） 自我概念帶來的營銷契機,模塊二 消費者自我概念與消費行為,模塊三 消費者生活方式與消費行為,模塊三 消費者生活方式與消費行為,一、,生活方式的內(nèi)涵,（一） 生活方式的含義,生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。具體說，生活方式是人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間，以及在

14、其生活環(huán)境中認為什么比較重要及對自己和周圍世界的看法。生活方式就是我們?nèi)绾紊?是自我概念的表現(xiàn)。 個體和家庭均有生活方式，家庭生活方式部分地由家庭成員的個人生活方式所決定；反過來,個人生活方式也受家庭生活方式的影響。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（二） 生活方式與個性的關系,一方面，生活方式很大程度上受到個性的影響。例如，一個具有保守、拘謹個性的消費者，其生活方式不大可能包容跳傘、叢林探險之類的活動。

15、 另一方面，生活方式影響的是人們?nèi)绾紊睢⑷绾位ㄙM、如何消磨時間等外顯行為，而個性則側重從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體的思維、情感和知覺特征?？梢哉f，兩者是從不同的層面來刻畫個體。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（三） 生活方式的內(nèi)容,模塊三 消費者生活方式與消費行為,模塊三 消費者生活方式與消費行為,模塊三 消費者生活方式與消費行為,社會交往簡稱社交，是指在一定的歷史條件下，人與人之間相互往來，進行

16、物質(zhì)、精神交流的社會活動。交往是人的社會本性。社會交往是人類特有的需要。社會交往方式是指人與人、人群與人群在交往時媒介、程序、禮儀和禁忌的總稱。社會交往方式也是隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、工作方式的演變和人們生活習慣的改變而發(fā)生變化的。 從不同角度可把社會交往劃分為個人交往與群體交往，直接交往與間接交往，競爭、合作、沖突、調(diào)適等幾種類型。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,二、,生活方式的測定,（一）消費者活動、興趣、意見結構法,消費者活動、興

17、趣、意見結構法（AIO）是通過AIO問卷調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見，以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費者中抽取大量樣本，以問卷的方式向被調(diào)查者提出一系列問題和答案,請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答，然后研究人員運用計算機分析消費者的回答,把回答相似的消費者歸為一類,以此識別不同的生活方式。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（1） 何種戶外活動你會每月至少參加兩次？ （2） 你一年通常讀多少本書？

18、 （3） 你一個月去幾次購物中心？ （4） 你是否曾經(jīng)到國外旅行？ （5） 你參加了多少個俱樂部？,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（1） 你對什么更感興趣，運動、電影還是工作？ （2） 你是否喜歡嘗試新的事物？ （3） 出人頭地對你是否很重要？ （4） 星期六下午你是愿意花兩個小時陪你妻子還是一個人外出釣魚？,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（1） 美國人就像我們

19、一樣。 （2） 對于是否加班，員工應有自由選擇的權力。 （3） 金融工作者的工資太高。 （4） 中東地區(qū)的安全形勢不容忽視。 （5） 我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,（二）價值觀念和生活方式結構法,價值觀和生活方式結構法是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。1978年由其設計出的價值觀和生活方式系統(tǒng)（VALS系統(tǒng)）通過人的態(tài)度、需

20、求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學的特征來觀察并綜合描述人們，現(xiàn)在被廣泛認同和引用。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,在2002年，中國新生代市場監(jiān)測機構宣布在中國消費者細分市場的分群深度研究上取得重大成果。基于美國、日本業(yè)界領先的消費者生活形態(tài)的分類研究模型VALS，通過1997年以來在中國內(nèi)地進行的關于居民媒體接觸習慣和產(chǎn)品消費習慣的連續(xù)調(diào)查積累的大量翔實的數(shù)據(jù)，新生代市場監(jiān)測機構對中國的消費者進行了心理層面上的分析，建立了中國消費者生

21、活形態(tài)模型CHINAVALS。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,這一模型把中國消費者按消費心理因素分為14種族群。其中理智事業(yè)族、經(jīng)濟頭腦族、工作成就族、經(jīng)濟時尚族、求實穩(wěn)健族、消費節(jié)省族6種族群為積極形態(tài)派，占整體的40.41%；個性表現(xiàn)族、平穩(wěn)求進族、隨社會流族、傳統(tǒng)生活族、勤儉生活族5種族群為求進務實派，占整體的40.54%；工作堅實族、平穩(wěn)小康族、現(xiàn)實生活族3種族群為平穩(wěn)現(xiàn)實派，占整體的19.05%。,模塊三 消費者生

22、活方式與消費行為,整體分析，包括積極形態(tài)派和求進務實派的11種族群占中國消費者整體的80%以上，反映中國消費者普遍持有積極、務實的消費心態(tài)。14種族群消費者在消費者總量的比例大多都在6%～8%，分布均勻，其中隨社會流族（13.95%）、經(jīng)濟時尚族（8.54%）在14種族群消費者中所占比例最大。而以隨社會流族、經(jīng)濟時尚族為代表的隨社會流族、經(jīng)濟時尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進族、工作堅實族占整體的47.9%，共同構成位于社會中層的

23、中國消費者人群。這與中國整個社會發(fā)展態(tài)勢及典型消費形態(tài)吻合，也驗證了CHINAVALS模型的精確性。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,新生代市場監(jiān)測機構的專家還根據(jù)97條有關生活形態(tài)測試的語句獲得的數(shù)據(jù)進行分析，在深入到消費者生活形態(tài)和消費心理層面上綜合消費者的分層（以教育程度、職業(yè)、收入等為標準），“畫”出了14種族群消費者的心理“肖像”。比如，理智事業(yè)族的事業(yè)成就欲望強，飲食生活超脫社會水平，男性占7成；而隨社會流族的個人主觀

24、性較弱，易受他人影響，男女比例、年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。不同族類的人在消費行為上也有顯著的不同，如理智事業(yè)族高收入傾向明顯，隨社會流族消費上習慣“貨比三家”。,模塊三 消費者生活方式與消費行為,新生代市場監(jiān)測機構這種對中國消費者14種族群的劃分方法，很大程度上改善了市場細分的效果，以這種市場細分為基礎，還可以從消費者的產(chǎn)品及品牌消費習慣、媒體接觸習慣、人口統(tǒng)計變量等多個角度針對具體的某一族群進行詳細的分析。,模塊三 消費者