消費者行為學(xué)案例分析

1、案例一：2005年，一支特立獨行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在

2、高端市場中市占率第一，預(yù)計未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實現(xiàn)凈利潤2.91億元EPS0.42元同比增長28.87%。一季度增長超過30%主要依靠牙膏拉動。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦

3、、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進(jìn)入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭？試從消費者行為學(xué)角度對該案例進(jìn)行分析？者產(chǎn)生決策影響。案例二：曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點動心。因為她工作地點離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要

4、近兩小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動致尚版波羅車”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因為曉晴有坐這款車的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從

5、地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座