消費(fèi)者行為學(xué) 論文

1、<p>　　基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)問題的探討</p><p>　　摘要：電子商務(wù)是隨著社會信息化發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種產(chǎn)物，網(wǎng)上購物作為一種新型的消費(fèi)方式，越來越受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，到2010年，我們網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已接近1億人，到今天2011年網(wǎng)購人數(shù)更加龐大。網(wǎng)購用戶中，大專及以上用戶比例高達(dá)85%。數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，86.5%的在校學(xué)生有網(wǎng)購的經(jīng)歷，

2、其中有54%的學(xué)生有每月至少網(wǎng)購一次。淘寶，卓越，當(dāng)當(dāng)這寫購物網(wǎng)址對于我們已經(jīng)耳熟能詳。網(wǎng)購，已經(jīng)慢慢融入我們的生活中。下面，我就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為進(jìn)行分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 消費(fèi)者 營銷</p><p>　　當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者普遍特征：</p><p><b>　　1. 年輕</b></p><p>&

3、lt;b>　　2. 時尚、品味高</b></p><p><b>　　3. 收入中或高</b></p><p><b>　　4. 有想法</b></p><p><b>　　5. 注重自我</b></p><p>　　6. 頭腦冷靜，擅長理性分析</p&

4、gt;<p>　　7. 對新鮮事物好奇、敏感</p><p>　　8. 好勝而缺乏耐心  </p><p>　　以上這些特征，不僅可以用來總結(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，同時可以用來總結(jié)當(dāng)代的70、80年代人。對于這樣的一個充滿個性的消費(fèi)群，那么他們的消費(fèi)行為又有什么特征呢？ 一． 不同性別不同消費(fèi)方式，無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在現(xiàn)實生活中，男性與女性的消費(fèi)方式都是不同的。1. 相對

5、而言，男性在消費(fèi)時要理性一些；而女性則要感性些，沖動些。男性在買東西的時候大多已經(jīng)把商品的價格，質(zhì)量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向與看到喜歡的東西就會下意識地放入購物車。2. 男性在購物的時候自主性較強(qiáng)；而女性則體現(xiàn)出依賴性，喜歡多多咨詢其他人的意見。 二. 收入決定消費(fèi)，價格是個信號彈。</p><p>　　資料顯示，收入越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的次數(shù)越多。那么，收入高的這樣一群消費(fèi)者都是些什么樣的消費(fèi)者呢？

6、     首先，受過高等教育。越是受過高等教育的人，在了解互聯(lián)網(wǎng)方面越豐富，同時也就越容易接受網(wǎng)購這樣的消費(fèi)觀念及方式。其次，有收入來源。這樣的人一般都有固定工作，那么，他們上網(wǎng)消費(fèi)的時間一定是固定的。通過了解他們的時間安排，來選擇一個上線的時間，和一個擺貨架的時間，對于賣家而言是十分有利的。     同時，對于一些本身收入不錯的消費(fèi)者而言，你所給出的價格

7、是否會獲得他們的信任是很重要的。當(dāng)然，這也不是說你可以把價格定得很高，因為，占便宜是所有消費(fèi)者的一個共有心理。三．年輕人追求的是個性與時尚。     為什么大街上喝百事可樂的年輕人占多數(shù)？我想這個問題很簡單，因為百事給人感覺更時尚些。時尚已經(jīng)成為年輕人的特有品質(zhì)。年輕人，要的就是時尚。你的網(wǎng)店是否時尚，你的商品是否時尚，你的信息是否時尚，等等。時尚與否，已經(jīng)成為你的商店是否能夠吸引顧客的一個至

8、關(guān)重要的標(biāo)準(zhǔn)了。同時，年輕人的思維開放，想法不單一。他們注重自我、注重個性。所以，商品的個性化對于吸引年輕人而言，是個很好的戰(zhàn)略。四．消費(fèi)者憎恨</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動； 二是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費(fèi)生活中，消費(fèi)

9、者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的完整過程。這個過程分別有兩個特性：</p><p>　　(1)渠道特性。消費(fèi)者的感知渠道特性指網(wǎng)絡(luò)購物渠道的IS特性，TAM識別了兩個關(guān)鍵的渠道特性變量，即感知網(wǎng)絡(luò)購物有用(PU)和感知網(wǎng)絡(luò)購物容易使用(PEOU)，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PU指消費(fèi)者感知用internet作為購物渠道能夠提高佃她購物的產(chǎn)出的程度。相對于傳統(tǒng)的購物渠道

10、，網(wǎng)絡(luò)可以提供豐富的產(chǎn)品信息、降低購物的時間與成本，允許24小時服務(wù)，提高消費(fèi)者在購物過程中感知的控制力等等。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道提供的效用越多時，他就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。PEOU指消費(fèi)者感知在網(wǎng)絡(luò)上購物花費(fèi)較少的精力，包括感知網(wǎng)絡(luò)購物方便，包括方便的訂購程序、清晰易懂的交易界面，方便的付款手續(xù)、方便的退貨程序及便捷的買賣雙方溝通等。從創(chuàng)新特征的角度來看，當(dāng)個人知覺到創(chuàng)新的困難程度愈高，采用創(chuàng)新的可能性愈低，因此只有消費(fèi)者感覺到網(wǎng)絡(luò)購

11、物容易時，才愿意接納這種購物方式。</p><p>　?。?）個體特性。經(jīng)過文獻(xiàn)整理，國內(nèi)外研究經(jīng)?？疾斓膫€體特性因素包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和消費(fèi)者購物導(dǎo)向。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，購物導(dǎo)向在消費(fèi)者的渠道偏好中起著非常重要的作用，它指個體對購物行為的總體傾向。李等人(Li et al,1999)認(rèn)為消費(fèi)者購物導(dǎo)向可以分為4種：便利型，重視購物的便利性；體驗型，重視產(chǎn)品購物前的試用與體驗；娛樂型，重視購物的

12、樂趣與社會交往；價格型，消費(fèi)者對價格非常敏感。不同的購物導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物的偏好有所不同。互聯(lián)網(wǎng)作為一種購物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢。消費(fèi)者可以輕易地在任何時間、任何地點(diǎn)、搜尋并購買自己所需要的產(chǎn)品，避免了實體商店購物的一系列麻煩。因此對于便利導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物提供的效用比較大，比較容易使用，也越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。然而另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道也存在無法接觸產(chǎn)品、缺乏娛樂性等缺陷。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者無法真正地觸摸到、感覺到及試用產(chǎn)品，對體驗導(dǎo)向

13、消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物變得十分的不方便和不確定，從而更傾向于傳統(tǒng)的購物方式；此外，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品的展示、買賣雙方的交互及交易過程都是通過冰冷的互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)完成的，它無法滿足消費(fèi)者購物時的人際互動</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物行為的動機(jī)</b></p><p>　　購物動機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費(fèi)者的購物

14、動機(jī)分為生理性的購物動機(jī)和心理性的購物動機(jī)兩類。生理性的購物動機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購物動機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購物行為常常不是由單一的購物動機(jī)引起的，而是由幾種購物動機(jī)共同作用的結(jié)果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理

15、上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機(jī)。</p><p><b>　　一 求方便的心理</b></p><p>　　圖方便、省時省力是現(xiàn)在消費(fèi)群體網(wǎng)購行為的最主要動機(jī)之一。雖然很多女生熱衷于購</p><p>　　物,但也不得不承認(rèn)逛街也是體力活,而且往往會用去大半天的時間, 再把買到的大包小包東</p><p&g

16、t;　　西扛回學(xué)校,更是精疲力竭。網(wǎng)上商店的服務(wù)范圍不局限在某個固定的區(qū)域內(nèi),可以通過網(wǎng)上</p><p>　　商店買到世界各地的商品。其次,網(wǎng)絡(luò)提供了更多更全面的信息,而且更新速度非?？?查找也</p><p>　　很方便。網(wǎng)上店鋪不僅有商家對商品的描述,也有已買過商品的顧客的評價,有一定的可信度。</p><p>　　最后,網(wǎng)上購物的操作簡單快捷。支付方式也很靈

17、活,可以直接網(wǎng)上支付也可以貨到再付款。</p><p>　　消費(fèi)者就只等商家送貨上門,即使貨物<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>不滿意,也可以要求退貨、換貨。二 求新的心理　網(wǎng)購是一種新的購物方式,生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費(fèi)者會有興趣嘗試這種新的購物方式,在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激,并且由此炫耀自己的行為,或通過與別人的交流獲得認(rèn)同感?，F(xiàn)代人富于激情,渴望變化,容易受廣告宣傳

18、和流行趨勢的影響,追求時尚和新穎,選購商品時特別重視商品的造型和款式的時尚程度,而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品數(shù)量極為豐富,種類繁多,應(yīng)有盡有,消除了地域限制,還包括了很多并不擺放在實體店鋪里銷售的商品(比如受國外金融危機(jī)影響而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品,以及純粹的網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售的由顧客自主定制的商品等)。這就使得網(wǎng)購消費(fèi)群體能夠根據(jù)白己的喜好選擇商品或服務(wù)。他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而且會更加注重其個性創(chuàng)新和與眾不同。三 求樂趣的心理</p

19、><p>　　網(wǎng)絡(luò)生活給他們提供了一個舒緩壓力、放松心情的空間。網(wǎng)店的經(jīng)營者非常擅于裝飾頁</p><p>　　面和描述商品,亮麗的色彩、經(jīng)過處理的商品圖片以及富于煽動性的語言,給人帶來極大的娛</p><p>　　樂享受和感官刺激。當(dāng)沉醉于挑選這些琳瑯滿目的商品時,短暫的放縱會使無聊感和壓抑感</p><p>　　得到轉(zhuǎn)移和釋放。不少都覺得網(wǎng)購

20、“很好玩、很有樂趣”,他們不僅買到了需要的商品,又帶來</p><p>　　了精神上的放松。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體環(huán)境的發(fā)展,網(wǎng)上購物越來越給</p><p>　　人身臨其境的感覺,給網(wǎng)購群體帶來更多的樂趣和享受。</p><p><b>　　四 求自由的心理</b></p><p>　　網(wǎng)上購物的自由性表

21、現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策。網(wǎng)上商品的詳盡介紹保證能獲得詳細(xì)的信息,可以獨(dú)自在一個屬于自己的空間選購自己感興趣的商品而毫無顧忌。對購物的自主性更加看重,希望購物過程能是一個滿足需要、彰顯個性的愉悅過程。因此不喜歡人潮擁擠的商場,希望獨(dú)立決策而不愿受他人的干擾,涉及到個人隱私的商品更是如此。五 求自我滿足的心理　與傳統(tǒng)銷售相比較,網(wǎng)上銷售一般都是以快遞、EMS等方式送出貨物。與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比,網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)

22、了一個“送”字,某些商品賣家免去了運(yùn)費(fèi)或是雖然沒有免運(yùn)費(fèi)但寄送了一個小禮物,消費(fèi)者往往能從中感受到“饋贈之意”,從而獲得心理上的滿足感。另外,從網(wǎng)上淘到性價比高的、自己有獨(dú)特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費(fèi)者產(chǎn)生莫大的成就感。某些研究認(rèn)為,“求廉心理”也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的動機(jī)之一。但我認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)群體對價格低廉因素并不太看重,因為他們網(wǎng)購的最主要動機(jī)還是在于省時省力地買到令自己滿意的東西,更加看重的是商品的品牌、質(zhì)量等因素,并且

23、我們也普遍認(rèn)可這樣一種觀點(diǎn)“便宜無好貨”(雖然這看似與“只買對的,不選貴的”的理性消費(fèi)觀念相矛盾),因</p><p>　　從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費(fèi)者也許為了實用目的

24、，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機(jī)或一系列動機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動機(jī)上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。</p><p>　　除此

25、之外，需要提到的是，網(wǎng)上中的特色商品指滿足少數(shù)消費(fèi)者的特殊需求,個性特征很強(qiáng)的商品,如禮品DIY、人工定制的手工藝品、特殊用途的家居用品等,這類商品往往不被大多數(shù)人所知,因其產(chǎn)量有限、人工附加值較高,相對價格也較為昂貴,并不是普通人能夠接受的價格。傳統(tǒng)商店在銷售此類商品時往往會受到空間的限制,不能被廣泛了解及銷售。而網(wǎng)絡(luò)就成了一個最佳的銷售渠道。對現(xiàn)在消費(fèi)群體而言網(wǎng)購特色商品的市場非常大。因為對他們而言,首先其消費(fèi)品味比一般網(wǎng)購者要高,

26、其次特色商品很符合他們追求個性和時尚的消費(fèi)口味,另外,對特色商品的擁有也能讓他們得到別人的贊美。X就有網(wǎng)購特色商品的嗜好,我在她那里見識到了很多新奇的“小寶貝”,比如罐中信(很卡通的一個鐵罐子,只留一個能塞得進(jìn)信的小縫,寫好日記塞進(jìn)去就再也來不出來,除非若干年之后將罐子打爛)、風(fēng)景小油畫(很精致的卡片,上面印著非常漂亮的風(fēng)景,圖案由買家提供,賣家負(fù)責(zé)制作和調(diào)配色彩)等等。</p><p>　　網(wǎng)購本來就是一種自主