消費(fèi)者行為學(xué)_暈輪效應(yīng)

1、暈輪效應(yīng)概述俄國著名的大文豪普希金狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜塔麗婭，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗婭容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩讀給她聽時(shí)，她總是捂著耳朵說：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會、舞會，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。在普希金看來，一個(gè)漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實(shí)并非如此，這種現(xiàn)象被稱為

2、暈輪效應(yīng)。簡介暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個(gè)人的好惡得出，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認(rèn)為是壞的。暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在一個(gè)人對另一個(gè)人的最初印

3、象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的真實(shí)品質(zhì)。有時(shí)候暈輪效應(yīng)會對人際關(guān)系產(chǎn)生積極作用，比如你對人誠懇，那么即便你能力較差，別人對你也會非常信任，因?yàn)閷Ψ街豢匆娔愕恼\懇。而暈輪效應(yīng)的最大弊端就在于以偏概全。[1]定義這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)，所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)(HaloEffect)又稱“暈輪效應(yīng)”、“成見效應(yīng)”、“光圈效應(yīng)”、“日暈效應(yīng)”、“以點(diǎn)概面效

4、應(yīng)”，它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。提出者：提出者：美國美國心理學(xué)家凱利心理學(xué)家凱利(H.Kelly)一個(gè)人的某種品質(zhì)，或一個(gè)物品的某種特性給人以非常好的印象。在這種印象的影響下，人們對這個(gè)人的其他品質(zhì)，或這個(gè)物品的其他特性也會給予較好的評價(jià)。光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，所以人們就形象地稱這一

5、心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。和何只選擇一個(gè)？我的品牌明明在多個(gè)領(lǐng)域中都有部分的市場分額，為何要放棄其中的一些？？這顯然不符合數(shù)學(xué)原理。這些疑問似乎不無道理，但我必須要說明的是，營銷并非做數(shù)學(xué)題，品牌的競爭力也并非局部相加的總合，營銷戰(zhàn)略家不僅需要從全局的角度看待營銷，也要從全局的角度看待品牌。將產(chǎn)品和服務(wù)的營銷信息集中在一個(gè)詞或者概念上，自我們提出這一觀念之后幾十年的時(shí)間里，我們一直在世界各地向企業(yè)家們傳播這一觀念。然而我們遇到的情況是，雖然很

6、多企業(yè)也嘗試聚焦一個(gè)詞，但他們選擇的通常是“質(zhì)量好”、“高品質(zhì)”、“口味好”這些籠統(tǒng)的概念。如果企業(yè)采用傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式，常常會發(fā)現(xiàn)，“質(zhì)量好”、“口味好”這些概念得到了充分的調(diào)研數(shù)據(jù)支持。例如你問消費(fèi)者，影響你購買這輛車最重要的因素是什么？“質(zhì)量，”消費(fèi)者會不假思索的回答。但如果你把營銷活動聚焦于“質(zhì)量好”這種概念，借助公關(guān)、廣告手段來傳播質(zhì)量好，卻不會產(chǎn)生多少效果。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)知特征是一個(gè)由具體到普遍的過程，當(dāng)品牌和服務(wù)具有某種

7、特性的時(shí)候，很自然的被認(rèn)為在其它方面也不錯(cuò)。因此，認(rèn)知中的“高品質(zhì)”應(yīng)該通過符合認(rèn)知規(guī)律的方式來建立。通常情況下，有兩種策略有助于建立“高品質(zhì)”的認(rèn)知。一種是“專家品牌”身份，你專注于此，自然更加精通，這是普遍的認(rèn)知?？系禄亩ㄎ皇恰芭腚u專家”，難道你認(rèn)為“烹雞專家”不具有比競爭對手更好的品質(zhì)嗎？諾基亞是全球第一的手機(jī)專家，難道不代表高品質(zhì)嗎？另一種是“高價(jià)格”，要建立更好的品質(zhì)的認(rèn)知，就必須有更高的價(jià)格，一個(gè)比競爭對手價(jià)格低廉的品牌，

8、很難被認(rèn)為品質(zhì)更高。奔馳比豐田價(jià)格貴，在認(rèn)知中說明奔馳比豐田的品質(zhì)更高，也許實(shí)際上豐田生產(chǎn)的汽車品質(zhì)好于奔馳，但這改變不了這種認(rèn)知。所以，當(dāng)你期望告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品或者服務(wù)具有更高品質(zhì)的時(shí)候，最直接的方式就是將價(jià)格定得更高。同樣，更好的比薩就應(yīng)該有更高的價(jià)格，因此我們建議棒約翰將價(jià)格定在領(lǐng)導(dǎo)者必勝客之上，這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。佳潔士是依靠聚焦于“防蛀”這個(gè)定位而取得成功的品牌，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，大部分的消費(fèi)者并非真正因?yàn)椤胺乐倍徺I

9、佳潔士牙膏，時(shí)至今日，蛀牙的發(fā)生幾率已經(jīng)大大降低。但是“防蛀”這個(gè)定位為品牌帶來了光環(huán)效應(yīng)：在消費(fèi)者的感覺中，佳潔士牙膏比其它品牌更加專業(yè)，技術(shù)也更加領(lǐng)先，換言之，更代表高品質(zhì)。另一個(gè)很好的例子就是聯(lián)邦快遞，這個(gè)企業(yè)曾通過一個(gè)雨傘式的概念宣傳旗下所有的服務(wù)，但是他（和很多其他公司一樣）投入的大量營銷費(fèi)用都化為烏有，被消費(fèi)者徹底被忽略，有多少人記得“放輕松，我們有聯(lián)邦快遞”是這個(gè)公司的宣傳口號？聯(lián)邦快遞后來如何做呢？其戰(zhàn)略的核心集中到了“