消費(fèi)者行為學(xué)論文

1、<p>　　論 文 題 目 關(guān)于顧客購(gòu)買心理分析 </p><p>　　以及應(yīng)對(duì)策略 </p><p>　　作 者 </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　班 級(jí)

2、</p><p>　　專 業(yè) </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　現(xiàn)階段，我國(guó)居民收入水平有了大幅度的提高，消費(fèi)者需求趨向多樣化和個(gè)性化。本文通過分析客戶的購(gòu)買心理，有效抓住和激發(fā)顧客的購(gòu)買需求、成功的將

3、顧客變成客戶。本文將利用各類消費(fèi)者購(gòu)買心理進(jìn)行探討。并對(duì)關(guān)于企業(yè)和銷售員應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)提出有效策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 購(gòu)買心理 定價(jià)策略 銷售者 銷售重點(diǎn)</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　內(nèi)容摘要…………………………………………………………………………1</p><p&

4、gt;　　ABSTRACT…………………………………………………………………………1</p><p>　　關(guān) 鍵 字 ………………………………………………………………………1</p><p>　　目 錄…………………………………………………………………………2</p><p>　　一、 緒論…………………………………………………………………………1</p

5、><p><b>　　二 、本論</b></p><p>　　（一）銷售者需知的顧客購(gòu)買心理…………………………………………1</p><p>　　1、求美心理…………………………………………………………1</p><p>　　2、求名心理…………………………………………………………1</p><p>

6、;　　3、求實(shí)心理…………………………………………………………1</p><p>　　4、求新心理…………………………………………………………2</p><p>　　5、獵奇心理…………………………………………………………2</p><p>　　6、從眾心理…………………………………………………………2</p><p>　　7、追求精神上的滿

7、足心理…………………………………………2</p><p>　?。ǘ┳プ∠M(fèi)者購(gòu)買心理，把握企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)</p><p>　　1、撇脂定價(jià)策略……………………………………………………2</p><p>　　2、滲透定價(jià)策略……………………………………………………2</p><p>　　3、滿足定價(jià)策略……………………………………………………

8、3</p><p>　?。ㄈ┳プ☆櫩拖M(fèi)心理，把握銷售者應(yīng)對(duì)策略</p><p>　　1、對(duì)于青少年人群…………………………………………………3</p><p>　　2、對(duì)于中青年人群…………………………………………………3</p><p>　　3、對(duì)于老年人群……………………………………………………3</p><p&g

9、t;　　（四）根據(jù)顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過程，制定合理的銷售策略…………3</p><p>　?。ㄎ澹┳⒅劁N售技巧，吸引消費(fèi)上帝……………………………………4</p><p>　　三、結(jié)論………………………………………………………………………5</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………5</p><p>

10、;　　人的行動(dòng)往往是心理的表現(xiàn)，如果能夠掌握顧客的心理，就能很愉快，很順利的完成交易。本文將通過對(duì)顧客的心理分析，根據(jù)已學(xué)知識(shí)，提出關(guān)于企業(yè)定價(jià)簡(jiǎn)單策略以及銷售者針對(duì)消費(fèi)心理而采取的應(yīng)對(duì)策略。</p><p>　　一、營(yíng)業(yè)員需知的顧客購(gòu)買心理</p><p>　　世界上的消費(fèi)者成千上萬，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣，各有各的具體情況，他們的購(gòu)買心理就可能各不一樣。男性的消費(fèi)心理同女性不一樣；

11、年老的同年少的購(gòu)買心理不一樣；講究實(shí)惠的同講究時(shí)髦的購(gòu)買心理不一樣；熱衷于大眾化同講究個(gè)性的購(gòu)買心理也不一樣。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，仔細(xì)分析顧客的購(gòu)買心理就顯得尤為重要。</p><p><b>　　1、求美心理</b></p><p>　　消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注意商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。起動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注

12、商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：城市年輕女性。</p><p><b>　　2、求名心理</b></p><p>　　消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來顯示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“

13、顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴感，覺得質(zhì)量信得過。精明的商人，總是善于運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二是利用各類名人推銷自己的產(chǎn)品。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：城市青年男女。</p><p><b>　　3、求實(shí)心理</b></p><p>　　消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以

14、樸實(shí)耐用為主，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：家庭主婦和低收入者。</p><p><b>　　4、求新心理</b></p><p>　　消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的

15、核心是“時(shí)髦”和“奇特”。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童。</p><p><b>　　5、獵奇心理</b></p><p>　　消費(fèi)者對(duì)新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛好的心理傾向，或稱之為好奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的花樣、新的款式，追求新的享受，新的樂趣和新的

16、刺激。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：青少年和兒童</p><p><b>　　6、從眾心理</b></p><p>　　女性在購(gòu)買時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，他們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平常總是留心觀察周圍人的穿著打扮。喜歡打聽別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說，別人說好的。她很可能就下

17、定決心購(gòu)買，別人說不好，她很可能就放棄掉。</p><p>　　主要消費(fèi)對(duì)象：女性。</p><p>　　7、追求精神上的滿足心理</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)人們并不是光想著追求物質(zhì)上的享受，很多人呢對(duì)于精神上的“滿足感”也是相當(dāng)重視的，所以，在服務(wù)過程中，千萬不可忽視顧客“心”上的問題。很多顧客走進(jìn)商場(chǎng)，真正期待商品所帶給他（她）的，并不單單是“自己實(shí)際使用”的

18、改善，而是消費(fèi)了之后，所帶來的精神暢快和心理的滿足感，這也正是促銷人員必須要給予消費(fèi)者的基本東西。</p><p>　　其他還有常見的待購(gòu)心理、逆反心理等，不同年齡的顧客購(gòu)買心理具有差異，不同性別的顧客購(gòu)買心理也不同，不同性格的顧客購(gòu)買心理也不一樣，例如，理智型就以商品和知識(shí)為依據(jù)；沖動(dòng)型就個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，易受外部刺激的影響；而情感型購(gòu)買者通常受個(gè)人情緒和情感支配，沒有明顯的購(gòu)買目的；還有習(xí)慣型往往憑借以往經(jīng)驗(yàn)

19、來購(gòu)買；而疑慮型就反應(yīng)謹(jǐn)慎，觀察細(xì)微。當(dāng)然，不同職業(yè)的顧客購(gòu)買心理也有區(qū)別營(yíng)銷員只有掌握了這些顧客購(gòu)買心理，才能更好的推銷出產(chǎn)品。</p><p>　　二、抓住消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)</p><p>　　1、撇脂定價(jià)策略（高價(jià)心理法）。</p><p>　　新產(chǎn)品剛剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí)，企業(yè)因在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)投入資金巨大，希望能較快地收回成本，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者

20、求新、求奇。追求流行時(shí)尚的心理，將商品價(jià)格定在較高的水平之上，取得較高的利潤(rùn)。這時(shí)，由于市場(chǎng)中尚無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不熟悉，高價(jià)對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生一定的刺激作用，消費(fèi)者會(huì)感到新產(chǎn)品高檔，適合高層次顧客需求，能產(chǎn)生購(gòu)買熱情。但是如果定得太高，消費(fèi)者日后知道這個(gè)定律就會(huì)推遲購(gòu)買時(shí)間，靜待價(jià)格下調(diào)。</p><p>　　2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)定價(jià)法）。</p><p>　　新

21、產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，為滿足顧客求廉、求實(shí)的心理，把新產(chǎn)品價(jià)格定在較低水平上，使顧客盡快采取購(gòu)買行動(dòng)，待市場(chǎng)銷路打開以后再逐步適當(dāng)提升商品價(jià)格。這種策略比撇脂定價(jià)策略更具有競(jìng)爭(zhēng)性，適用于技術(shù)含量相對(duì)不很高，需求彈性大的商品。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是物美價(jià)廉的商品，會(huì)吸引更多的顧客來購(gòu)買，但同時(shí)這種方法不利于日后提價(jià)。</p><p><b>　　3、滿意定價(jià)策略。</b></p><

22、p>　　在新產(chǎn)品投放時(shí)，把價(jià)格定在中等水平，既不很高，也不很低，它是根據(jù)顧客對(duì)該種新產(chǎn)品的心理期望來確定價(jià)格的。這種定價(jià)策略適用于日常生活用品及技術(shù)含量居中等水平新產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)在于考慮到顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買能力，顧客對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格較滿意，認(rèn)為適當(dāng)，樂于接受，企業(yè)也有較合理的利潤(rùn)，是一種雙贏價(jià)格策略，因此應(yīng)用較多。</p><p>　　另外，企業(yè)為了追求高的市場(chǎng)份額，企業(yè)不能只顧眼前利益， 價(jià)格戰(zhàn)等策略，而更

23、應(yīng)該關(guān)注顧客份額即顧客終身價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)該追求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，從而獲得長(zhǎng)期利益。</p><p>　　三、抓住顧客消費(fèi)心理，把握銷售者應(yīng)對(duì)策略</p><p>　　1、對(duì)于青少年，追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)的消費(fèi)心理。營(yíng)銷員介紹商品時(shí)不要反復(fù)介紹商品知識(shí)；要注意接待速度；宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購(gòu)買情感。</p><p>　　2、對(duì)于

24、中青年，講究計(jì)劃性、又有理智性、注重實(shí)用性、隨俗求穩(wěn)的心理特征。中年人群又可分為工薪族、白領(lǐng)層、家庭層三部分來說。</p><p>　?。?）工薪族。這類人群追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，追求使用方便、實(shí)用，90%的消費(fèi)者看重的是價(jià)格，10%的是有追求時(shí)尚和從眾的現(xiàn)象，注重情感。對(duì)于這一人群，營(yíng)銷員在介紹商品時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的價(jià)格、性能、效果、使用方便和尊重別人。運(yùn)用贊美、對(duì)比的方法，看重相聯(lián)附贈(zèng)品的使用價(jià)值或新奇的特點(diǎn)刺激其決策力

25、。</p><p>　　（2）白領(lǐng)層。追求品質(zhì)、名牌名氣，被名氣所累，追求時(shí)尚，自我表現(xiàn)，有自我實(shí)現(xiàn)的感覺，易沖動(dòng)，注重服務(wù)技能和品質(zhì)。營(yíng)銷員在介紹商品時(shí)，應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品時(shí)中國(guó)馳名商標(biāo)，國(guó)家免檢，公司的廣告等名氣，廣告明星等，贊美使消費(fèi)者有被提高自身身價(jià)的心理，這一類人注重品質(zhì)，名氣、自身檔次，不太注重價(jià)格的高低。此類人群不太注重附贈(zèng)相聯(lián)方式，其注重相聯(lián)贈(zèng)品以奇、新為主，不會(huì)大多考慮其附贈(zèng)品實(shí)用價(jià)值。<

26、/p><p>　?。?）家庭層。注重實(shí)用，經(jīng)濟(jì)、方便，習(xí)慣性強(qiáng)，注重情感，注重服務(wù)品質(zhì)介紹商品時(shí)盡量以大包裝價(jià)格實(shí)惠為主，以情感、以附近的什么人或鄰居已經(jīng)購(gòu)買的從眾心理進(jìn)行介紹，以服務(wù)方式提高品質(zhì)，以附帶相聯(lián)贈(zèng)品方式進(jìn)行刺激。考慮相聯(lián)附贈(zèng)品的實(shí)際使用價(jià)值。</p><p>　　3、對(duì)于老年人，購(gòu)買具有習(xí)慣性，要求商品舒適實(shí)用，價(jià)格優(yōu)惠，希望享受良好的接待服務(wù)。對(duì)此，營(yíng)銷員應(yīng)該主動(dòng)為老人拿、遞商

27、品；不要急于收回商品；耐心說明商品用法、用途；介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語(yǔ)速，提高音量。</p><p>　　四、根據(jù)顧客購(gòu)買心理的發(fā)展過程，制定合理的銷售策略</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買心理的發(fā)展通常需要經(jīng)歷一下6個(gè)階段：注意警戒、無條件拒絕、好感或厭惡、引起興趣、引起購(gòu)買欲以及掏腰包。其中，只有保證前三個(gè)階段的成功，才有機(jī)會(huì)使銷售成功。消費(fèi)者在最初欣賞產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)抱著警惕的心理，擔(dān)心上

28、當(dāng)受騙。如果此時(shí)營(yíng)銷人員稍有不慎你，讓消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，消費(fèi)者將對(duì)銷售無條件地加以拒絕；后三個(gè)階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表示出好感或興趣時(shí)，才會(huì)在營(yíng)銷者的刺激下激發(fā)購(gòu)買的欲望，直至掏錢完成購(gòu)買行為。</p><p>　　消費(fèi)者的決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，將它分成若干階段的目的，是使?fàn)I銷者針對(duì)不同階段的不同情況采取有效的促銷措施。營(yíng)銷學(xué)者對(duì)決策過程階段的劃分不盡相同，菲

29、利普-科特勒先生把決策過程劃分為5個(gè)階段：?jiǎn)栴}確認(rèn)、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。</p><p>　　銷售不是一股腦的解說商品的功能。因?yàn)?，你根本不知道：顧客的需求是什么？銷售不是向顧客辯論、說贏顧客。銷售不是我的東西最便宜，不買就可惜。很多消費(fèi)者不是抱著這樣的心理來購(gòu)買商品的，因此以下銷售八段就為銷售提供了銷售方案。</p><p>　　銷售一段：顧客開始注意某種產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)

30、進(jìn)入計(jì)劃狀態(tài)。這時(shí)顧客的心理是對(duì)其現(xiàn)狀比較滿意，沒有產(chǎn)生新的“需求”。那么銷售重點(diǎn)就應(yīng)該一句話點(diǎn)名賣點(diǎn)，激發(fā)客戶內(nèi)心的心智。</p><p>　　銷售二段：顧客心理處于“開心期”，打開了固有理念，愿意聽營(yíng)業(yè)人員講解，就希望了解產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格等問題。這時(shí)，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)激發(fā)顧客興趣，不如說其他賣點(diǎn)。</p><p>　　銷售三段：顧客心理處于“動(dòng)念期”，有了購(gòu)買的念頭。這時(shí)，銷售者可輔助聯(lián)想，幫

31、顧客想象購(gòu)買后能夠帶來的好處。</p><p>　　銷售四段：顧客心理處于“花心期”，即喜歡，但是心動(dòng)不行動(dòng)。</p><p>　　這時(shí)，主要的問題是價(jià)格談判。銷售人員要強(qiáng)調(diào)商品的品牌、品質(zhì)，并且從聰明的介紹價(jià)格</p><p>　　銷售五段：顧客心理處于“冷靜期”，開始評(píng)估和其他品牌作比較。這時(shí)的銷售重點(diǎn)可放在比較自身產(chǎn)品和其他品牌的品質(zhì)、質(zhì)量、售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在

32、。</p><p>　　銷售六段：顧客心理處于“猶豫期”，表現(xiàn)為反復(fù)抉擇，拿不定注意。例如挑出產(chǎn)品的很多毛病，推說多看幾家。而這時(shí)，銷售重點(diǎn)應(yīng)利用“從眾心理”，列舉其他購(gòu)買后的受益感受之類的。</p><p>　　銷售七段：顧客的心理處于“臨界期”，買與不買，在做最后的自我斗爭(zhēng)，就會(huì)問一些關(guān)于產(chǎn)品使用、壽命周期、退貨、保修的問題，討價(jià)還價(jià)，和其他品牌價(jià)格做對(duì)比。這時(shí)銷售者的銷售重點(diǎn)應(yīng)該是持

33、續(xù)關(guān)注，客戶還會(huì)繼續(xù)討價(jià)還價(jià)，試探價(jià)格底線，而銷售人員只用講一些安撫性的話。</p><p>　　銷售八段：顧客心理處于“波動(dòng)期”,此時(shí)的顧客會(huì)對(duì)商品重新評(píng)估，感覺滿意了，會(huì)情緒高漲，感覺不好，情緒會(huì)低落。顧客的經(jīng)歷就會(huì)向自己的親戚朋友訴說。而這時(shí)的消費(fèi)重點(diǎn)應(yīng)該是塑造口碑，做得好，人脈會(huì)四通八達(dá)，做的不好，這根脈會(huì)產(chǎn)生毒素想整個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)傳播。</p><p>　　五、注重銷售技巧，吸引消費(fèi)

34、上帝</p><p>　　1、精神飽滿地工作，制造人氣，使店里充滿活力。對(duì)于煩躁的顧客，要有耐心，溫和地與他交談。</p><p>　　2、對(duì)帶小孩的顧客，要盡量在小孩身上下功夫，使顧客產(chǎn)生感激之情。</p><p>　　3、不斷改變商品陳列方式，使店面看起來充滿新意，更具有魅力。</p><p>　　4、對(duì)于進(jìn)店挑選的顧客，不要吝嗇贈(zèng)送微笑

35、，有時(shí)候熱情真誠(chéng)微笑比贈(zèng)送禮品有用得多。</p><p>　　5、對(duì)于有依賴性的顧客，他們可能有點(diǎn)膽怯，不能下決心。銷售者的態(tài)度要溫和，富于同情心，為他們著想，提些有益的建議，但別施加太大的壓力。</p><p>　　6、對(duì)商品不滿意的顧客，他們持有懷疑態(tài)度，對(duì)他們要坦率，說話要有見地，簡(jiǎn)捷。要有禮貌，保持自控能力。</p><p><b>　　結(jié)論<

36、;/b></p><p>　　了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的心理反映是多種多樣的。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同商品、不同消費(fèi)者群體的實(shí)際情況，在明確消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)下，制定合理、可行的價(jià)格，以保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。而對(duì)于銷售者應(yīng)該更加注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及變化過程，從而用不同的應(yīng)對(duì)策略贏得客戶。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p>

37、<p>　　【1】菲利普.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004,12。</p><p>　　【2】羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005,01。</p><p>　　【3】韓睿.試論以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)方法[I].價(jià)格理論與實(shí)踐,2004,(5)。</p><p>　　【4】鄧宦松.企業(yè)定價(jià)與經(jīng)營(yíng)決策[M].成都: