文檔簡介
1、第二章 消費者的感知覺,第一節(jié) 消費者的感覺,第二節(jié) 消費者的知覺,,一、 感覺的概念,第一節(jié) 消費者的感覺,,,,,,所謂感覺是指:是刺激物作用于感覺器官,經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產生的對該刺激物個別屬性的反映。,第一節(jié) 消費者的感覺,,關聯(lián)性,感覺閾限,適應性,感受性,感覺的特點,,,,,二、 感覺的特點,感受性與感覺閾限。反映刺激物的感覺能力,稱為感受性;感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺
2、并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比: E= 1 / R (R表示絕對閾限,R越大絕對感受性越差) 感受性與感覺閾限包括:絕對感受性與絕對感覺閾限;差別感受性與差別感覺閾限。,第一節(jié) 消費者的感覺,,三、 差別閾限,第一節(jié) 消費者的感覺,差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量,也稱最小可覺差。差別閾限的定義
3、可修改為:差別閾限是指某種營銷刺激的變化剛巧被人們感知、引起注意甚至產生行為變化的差量。刺激量的變化或差別有兩種基本形式:同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差別。,第一節(jié) 消費者的感覺,參照物,,,影響差別閾限因素,,其它刺激物,刺激物特性與感知方式,,主體因素,,第一節(jié) 消費者的感覺,差別價格閾限及其營銷策略價格差別至少有三種形式:(1)價格變動產生的前后價差(2)同一市場、同一時期、同一產品在不同地點(如商
4、 場)的價差(3)同一產品線中功能相似的各產品項目的價差,,第一節(jié) 消費者的感覺,一般說來,功能相似的各產品項目存在三個差別閾限問題: 一是價格的差別,這首先涉及到人們在一定預算下是否買得起的問題,價格過高就會排斥一部分購買者; 二是質量的差別,這涉及到怎樣的質量范圍才能被接受,質量過低自然會被人們拒絕,質量過高也可能被認為不太必要;三是性能價格比的差別問題,在價格能接受的范圍中,
5、質量很高的產品但性能價格比較低,既可能被質量取向型者所接受,也可能被性能價格比取向型者所拒絕,如果性價比很低,可能會被所有消費者拒絕,,第二節(jié) 消費者的知覺,一、 知覺的概念,知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官,人腦對客觀事物整體的反映。 知覺的目的是解釋作用于我們感官的事物是什么,嘗試用詞去標志它,因此知覺是一種對事物進行解釋的過程。,知覺過程模型,感覺系統(tǒng),,接收,,注意,,解釋,,反應,,,過程因素,,量化
6、因素,,絕對閾限,,差別閾限,,知覺,,知覺的選擇性,,記憶,第二節(jié) 消費者的知覺,第二節(jié) 消費者的知覺,,恒常性,整體性,理解性,選擇性,知覺的特點,,,,,二、 知覺的特點,,第二節(jié) 消費者的知覺,1.選擇性,,客觀事物是豐富多采的。在每一時刻里,作用于人的感覺器官的刺激也是非常多的,但人不可能對同時作用于他的刺激全都清楚地感知到,也不可能對所有的刺激都做出相應的反應。在同一時刻里,他總是對少數(shù)刺激知覺得格外清楚,而
7、對其余的刺激知覺得比較模糊。這種特性被稱為知覺的選擇性。知覺得特別清楚的部分稱為知覺的對象,知覺的比較模糊的部分稱為知覺的背景。,第二節(jié) 消費者的知覺,,第二節(jié) 消費者的知覺,2.理解性,,人在感知當前的事物時,總是借助于以往的知識經(jīng)驗來理解它們,并用詞把它們標志出來。這種特性稱為知覺的理解性。 在知覺信息不足或復雜情況下,知覺的理解性需要語言的提示和思維的幫助。,第二節(jié) 消費者的知覺,,,,,,言語指導,知識經(jīng)驗,實踐活
8、動,個人興趣愛好等,影響知覺理解性的因素,第二節(jié) 消費者的知覺,第二節(jié) 消費者的知覺,,第二節(jié) 消費者的知覺,3.整體性,,知覺的對象是由不同的部分、不同的屬性組成的。當它們對人發(fā)生作用的時候,是分別作用或者先后作用于人的感覺器官的。但人并不是孤立地反映這些部分、屬性,而是把它們結合成有機的整體,這就是知覺的整體性。 刺激物的性質、特點和知覺主體的經(jīng)驗是影響知覺整體性的兩個重要因素。,主觀輪廓圖,第二節(jié) 消費者的知覺
9、,,第二節(jié) 消費者的知覺,4.恒常性,,當知覺的對象在一定范圍內變化了的時候,知覺的映像仍然保持相對不變,知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。知覺的恒常性是因為客觀事物具有相對穩(wěn)定的結構和特征,而我們對這些事物有比較豐富的經(jīng)驗,無數(shù)次的經(jīng)驗校正了來自每個感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我們知覺的是一個全新的對象,而且周圍沒有熟悉的事物可以作參照,那么我們決不會有關于這個事物的知覺恒常性。,,第二節(jié) 消費者的知覺,三、 錯覺,
10、錯覺是人們觀察物體時,由于物體受到形、光、色的干擾,加上人們的生理、心理原因而誤認物象,會產生與實際不符的判斷性的視覺誤差。錯覺產生的原因:一是人們知覺器官認識事物上的局限性。二是根據(jù)過去的經(jīng)驗,感知眼前變化了的事物。,第二節(jié) 消費者的知覺,第二節(jié) 消費者的知覺,,,,,視錯覺,因情緒引起的錯覺,因欲望引起的錯覺,錯覺的類型:,展露階段,注意階段,理解階段,,,四、 知覺的過程,第二節(jié) 消費者的知覺,,第二節(jié) 消費
11、者的知覺,1.展露,,是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內,使其感官有機會被激活。,,,,主動展露,被動展露,過度展露,第二節(jié) 消費者的知覺,,刺激物的因素,消費者個體的因素,情景因素,影響注意的因素,2.注意,,第二節(jié) 消費者的知覺,3.理解,,是消費者對于其所注意到的信息所進行的解釋過程是消費者對于其所注意到的信息所進行的解釋過程。它包括三個基本程序:,主動展露,被動展露,過度展露,,,組織,推論,,第二節(jié) 消費者的
12、知覺,,社會知覺(social perception)就是指個體在社會環(huán)境中對人的心理狀態(tài)、行為動機和意向作出推測與判斷的過程。,五、 消費者的社會知覺,第二節(jié) 消費者的知覺,,,,,對人的知覺,對人際關系的知覺,對社會事件因果關系的知覺,1.社會知覺的內容,第二節(jié) 消費者的知覺,社會知覺誤區(qū),,,,,,,,,,,第一印象,刻板印象,期望效應,投射效應,暈輪效應,心理定勢,2.社會知覺的誤區(qū),,第一印象:“首因效應” 是指人
13、們在對他人總體印象的形成過程中,最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。,暈輪效應:指人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡提出來的,然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現(xiàn)象,刻板印象:即人們常常根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識,按照自己所設定的知覺標準評估他人,對人群進行分類,形成固定形象。,臺灣大學李本華與楊國樞的調查,,心理定勢:是指人們在認識特定對象時心理上的一種準備狀態(tài)。他在對人產生認知之前,就已經(jīng)將對方的某些特征先入為主地
14、存在于自己的意識中,使知覺者在認識他人時不自覺地處于一種有準備的心理狀態(tài)。,期望效應:也稱為“皮格馬利翁”效應 ,就是指在生活中人們真心期望常常會變成現(xiàn)實的現(xiàn)象。,投射效應:人們按照自己的觀點和想法來知覺他人的現(xiàn)象。,,,消費者的質量知覺,,消費者的品牌知覺,,消費者的價格知覺,消費者的風險知覺,,消費者的商場知覺,六、消費者的知覺與營銷策略,第二節(jié) 消費者的知覺,1.名詞解析: 感覺閾限 刺激物的展露 2.影
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