消費(fèi)者行為學(xué)案例

1、作業(yè)：案例分析：1、群雄逐鹿熱水器市場氣電太陽能誰主沉浮目前，我國市場上熱銷的熱水器有三種：燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器。?jù)專家分析，經(jīng)濟(jì)收入、氣候、能源提供、生活習(xí)慣是導(dǎo)致熱水器消費(fèi)差異的主要原因。1、燃?xì)鉄崴鳎河厥芭f山河從1979年我國第一臺燃?xì)鉄崴髡Q生，經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前已有生產(chǎn)廠家100多個，年產(chǎn)量400萬臺以上，當(dāng)時的直排式燃?xì)鉄崴饕云鋬r(jià)格低、加熱快、出水量大、溫度穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，社會擁有量達(dá)

2、3000多萬臺，一度占據(jù)了國內(nèi)燃?xì)鉄崴魇袌?0%的份額。但由于其燃燒時要消耗大量的氧氣，同時將有毒的一氧化碳直接排放在室內(nèi)，一不小心就會危及人們的生命安全。1999年4月8日，國家有關(guān)部門作出決定：從當(dāng)年10月1日起禁止生產(chǎn)直排式燃?xì)鉄崴?，?000年5月1日起在國內(nèi)市場上停止銷售。面對這一窘境，各廠家迅速開發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)排式、強(qiáng)鼓式、平衡式、容積式、兩用式和室外機(jī)等科技含量高、安全性能好的新型燃?xì)鉄崴髦匦抡碱I(lǐng)市場，其中強(qiáng)排式產(chǎn)品的

3、市場占有率已從兩年前的不到1%迅速增長到13%左右，達(dá)到130萬臺。隨著產(chǎn)品的升級換代，一度萎縮的燃?xì)鉄崴魇袌鼋K于在2000年開始升溫了，年銷售量達(dá)到1039萬臺。調(diào)查顯示，目前我國城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃?xì)鉄崴鳛橹?，約占總量的57.4%。比起電熱水器，燃?xì)鉄崴骷訜峥?，出水量大，溫度穩(wěn)定，而且占地小，不受水量控制，還可以多接幾根水管，以便滿足不同需要，因而對消費(fèi)者有很大的吸引力。但燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)有其特殊性，制約著燃?xì)鉄崴鞯?/p>

4、發(fā)展。一是國內(nèi)燃?xì)鈿庠吹膹?fù)雜性——目前的氣源有天然氣、液化氣、煤氣等多種，而由于氣候條件的千差萬別，對燃?xì)饧夹g(shù)的要求也不盡相同。二是行業(yè)的行政壟斷性——由于煤氣管道的鋪設(shè)是政府公用事業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入方面還存在一定的行政壟斷，每個城市都要辦理進(jìn)入許可證。2、電熱水器：長江后浪推前浪近幾年隨著城鄉(xiāng)居民居住條件的改善和消費(fèi)水平的不斷提高，電熱水器被越來越多的消費(fèi)者青睞，銷售勢頭喜人，成為市場上暢銷的家電產(chǎn)品。調(diào)查表明，在熱水器各項(xiàng)性能指標(biāo)中，安

5、全性是城市居民購買熱水器的首要條件，而在這一點(diǎn)上，電熱水器比燃?xì)鉄崴饔懈玫陌踩涗?。而且電是大眾能源，隨著城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造，居民用電限制已經(jīng)很小，電的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于氣的普及率。如今，電熱水器經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，市場占有率已達(dá)到31%。目前國內(nèi)市場上的電熱水器主要是儲水式。其優(yōu)點(diǎn)是干凈、衛(wèi)生、不必分室安裝、不產(chǎn)生有害氣體、調(diào)溫方便。目前市場上銷售的電熱水器多數(shù)還帶有防觸電裝置。而采用微電腦技術(shù)的電熱水器，在使

6、用前還能向使用者提示電熱水器是否漏電，一旦發(fā)出警告，電熱水器將無法進(jìn)入正常工作狀態(tài)。最新型的還內(nèi)置了陽極鎂棒除垢裝置。不過電熱水器體積大，占空間，一次使用的水量有限，這是電熱水器無法與燃?xì)鉄崴骺购庵?。由于電熱水器的耗電功率較大，消費(fèi)者選購時還要考慮到自家電路和經(jīng)濟(jì)的承受能力。3、太陽能熱水器：小荷才露尖尖角太陽能熱水器默默發(fā)展10多年了，但由于受場地和安裝條件限制，目前城市居民家庭中太陽能熱水器擁有率還較低，常見于一些新的小區(qū)。太陽

7、能熱水器是利用集熱器吸收太陽光，將光能轉(zhuǎn)化為熱能，并通過儲水箱將熱水儲存。目前，技術(shù)水平最高的太表二：非顧客群的需要和對瑞得克的感知購買標(biāo)準(zhǔn)重要性（%）競爭地位可獲性30非常差產(chǎn)品設(shè)計(jì)25差價(jià)格20差送貨15差使用壽命5非常好售后支持3非常好斷裂2非常好用戶群與非用戶群需要的不同使公司意識到，公司對其用戶和非用戶的決策過程缺乏足夠了解。雖然表一和表二顯示了兩個群體在購買標(biāo)準(zhǔn)上的差異，但這些結(jié)果并沒有深刻說明這些購買標(biāo)準(zhǔn)在購買決策中是如何

8、運(yùn)用的?；诖?，公司采用隨機(jī)抽樣取得用戶和非用戶樣本，作了一次關(guān)于購買決策的調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示在下圖中。在作購買決策時，顧客首先問使用壽命或斷裂是否是一個問題。80%的使用情況下，回答不是問題。因此在采礦、建筑和森林業(yè)運(yùn)用這些產(chǎn)品時，80%的情況下，瑞得克提供的關(guān)鍵利益并不重要。如果一種產(chǎn)品確保了使用壽命和斷裂不成為主要問題，可獲性就成為一個關(guān)鍵點(diǎn)。瑞得克產(chǎn)品在需要時，40%的顧客無法獲得該產(chǎn)品。如果他們能夠得到瑞得克產(chǎn)品，決策者接

9、下來要考慮產(chǎn)品的成本價(jià)值比。成本包括售價(jià)、使用壽命延長的節(jié)約和斷裂造成的潛在損失；價(jià)值則包括售后支持所派生的利益。在使用壽命和斷裂是一個問題時，80%的情況下瑞得克能做成生意，然而這只發(fā)生在大約10%的使用者身上。在用具的使用壽命或斷裂并不重要時，決策過程側(cè)重于生產(chǎn)設(shè)計(jì)，而瑞得克在這方面不如人意。由于在這方面表現(xiàn)較差，75%的使用者不考慮使用該公司的產(chǎn)品。當(dāng)瑞得克產(chǎn)品被認(rèn)為適合使用時，它只在50%的時候能夠買到。而且，較高的價(jià)格被認(rèn)為遠(yuǎn)