消費(fèi)者行為案例

1、消費(fèi)者行為案例案例1賣酒不如賣水一、案例介紹康泉啤酒廠成立于20世紀(jì)80年代初期。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費(fèi)者購買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，著重抓了設(shè)備、人才、管理等3個(gè)方面。設(shè)法籌措資金，購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證；集中本廠科技人才，到外地知名科研院所尋訪和聘請有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的有關(guān)理化檢驗(yàn)指標(biāo)符合國家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理

2、，制定了一系列科學(xué)的、操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”“誰砸康泉名，使質(zhì)量意識(shí)在全廠蔚然成風(fēng)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，牌，就砸誰的飯碗”廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時(shí)還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度。適應(yīng)中低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者購買習(xí)慣，靠近居民住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷售渠道。一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省份成為名牌產(chǎn)品，銷售量直線上升。數(shù)

3、年間，該廠就從一個(gè)幾十人的小廠發(fā)展為數(shù)千人的集團(tuán)公司。20世紀(jì)90年代啤酒市場發(fā)生了顯著變化。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒的供應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的情況水市場的競爭也愈演愈烈。當(dāng)前，洗發(fā)水品牌數(shù)量之多，可謂鋪天蓋地。新品牌希望以強(qiáng)大的廣告攻勢迅速爭得一席之地；老品牌則力圖通過市場細(xì)分進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。根據(jù)2001年全國城市消費(fèi)者調(diào)查（NC

4、S2001）的結(jié)果，2001年每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者比例占全部洗發(fā)水使用者的39.0，這一數(shù)字比2000年提高了4個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分別減少了0.4和1個(gè)百分點(diǎn)。洗發(fā)水使用頻次的小幅提高說明，未來洗發(fā)水市場仍有一定的發(fā)展空間，而“今天你洗頭了嗎？”等一系列倡導(dǎo)每日洗發(fā)的廣告宣傳片的熱播，也意味著洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多的商機(jī)。要想把握商機(jī)，鞏固或提高市場占有率，首先應(yīng)當(dāng)了解洗發(fā)水

5、行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，針對不同的市場結(jié)構(gòu)采取相應(yīng)的行銷戰(zhàn)略。市場結(jié)構(gòu)是指在特定市場中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系以及由此決定的競爭形式。在理論上，市場結(jié)構(gòu)可以分為4種：完全競爭的市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)和壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。首先，我們可以通過CRn指數(shù)（市場占有率最高的前幾位品牌所占市場份額之和）來判斷市場集中度的高低。從表1的結(jié)果看，市場占有率前4名品牌所占的份額（CR4）高達(dá)57.2；前8位品牌（CR8）